Este pasado mes viajamos a Shanghái y Seúl para ver de primera mano hacia dónde se mueve el social commerce, no desde informes ni presentaciones, sino pisando tiendas, hablando con equipos locales y entendiendo cómo funciona el sistema por dentro. Este reporte es lo que encontramos.
Durante años, la industria del marketing ha funcionado bajo una lógica cómoda y aparentemente clara: las redes sociales generan notoriedad, el ecommerce convierte, el retail distribuye y los creadores amplifican. Ese modelo sigue siendo válido en España. Pero en Seúl y Shanghái, ya no se describe lo que está pasando.
Hace apenas unos días, un martes a las tres de la tarde, en una tienda multimarca del centro comercial TX Huaihai en Shanghái, una chica de no más de 25 años estaba delante de una cámara enseñando la nueva colección de abrigos. No estaba grabando contenido para publicar después. Estaba vendiendo en directo. Mientras probaba una chaqueta frente al espejo, respondía preguntas que aparecían en la pantalla y, sin dejar de hablar, señalaba un código QR junto al perchero. La tienda estaba vacía, el centro comercial también: solo equipos de producción y vendedores en directo. Es en ese tipo de escenas donde entendemos que el modelo ha cambiado.
En ciudades como Seúl y Shanghái, social, ecommerce, retail media y contenido ya no son disciplinas separadas. Forman parte de un mismo sistema conectado, sin fricciones y, sobre todo, rápido. Muy rápido. El cambio no es creativo. Es estructural.
Y tiene implicaciones directas para el futuro de las marcas y las agencias en el resto del planeta.
La tienda ya no es el final del funnel: es un medio más
Uno de los ejemplos más evidentes de esta transformación es el papel que ha adquirido el retail físico.
En The Hyundai Seoul, uno de los centros comerciales más avanzados y exclusivos de Corea, hay algo que llama la atención enseguida: casi todo parece diseñado para ser grabado. La luz es limpia, los espacios son amplios y muchos displays parecen más un set que un lineal tradicional.
En varias tiendas, los productos están etiquetados como «Trending», «Hot» o «Best Seller». No es una referencia vaga. Es una señal de comportamiento. El lineal funciona como un feed.
Pero lo más relevante no es cómo está diseñado el espacio, sino cómo se utiliza.
Durante la visita, era habitual ver a creadores retransmitiendo en directo desde dentro de las tiendas. Algunos con equipos sencillos, otros con producciones más cuidadas. Probaban productos, resolvían dudas y cerraban ventas sin salir de la plataforma.
El móvil era el punto de venta real. La tienda, el plató.
En China, plataformas como Douyin (el TikTok chino) o Taobao Live concentran una parte muy relevante de las ventas de categorías como belleza o moda. Según datos de Alibaba, el live commerce representa ya más del 10% del ecommerce total en China, y en verticales como beauty es mucho mayor. La tienda deja de ser el final del funnel y pasa a ser parte del sistema de medios.
El live commerce ha dejado de ser una tendencia: es infraestructura
Desde Europa, el live commerce sigue viéndose como algo experimental. En China, no lo es. Es difícil encontrar un momento del día en el que no haya miles de retransmisiones activas. Lo más llamativo no es el volumen, sino la naturalidad.
En un supermercado en Shanghái, uno de los empleados explicaba las diferencias entre dos tipos de salmón frente a su móvil. No había escenografía. No había producción. Solo producto, conocimiento y audiencia. La gente compraba mientras escuchaba.
Durante una retransmisión, el usuario puede descubrir el producto, aclarar dudas, comprar y pagar sin abandonar el entorno. No hay salto. No hay fricción. Cada interacción alimenta el sistema. El live commerce no es contenido. Es una performance media.
Las super-apps han eliminado la fricción entre impacto y conversión
Otro de los grandes motores de este cambio son las super-apps como WeChat, Kakao o LINE. Desde Europa cuesta entender hasta qué punto concentran la relación con el usuario.
En Shanghái, pagar, hablar con una marca, recibir una promoción o comprar un producto ocurre en el mismo entorno. Sin salir de la app. No hay redirecciones. No hay pérdida de señal. La relación entre impacto y conversión es directa.
Un ejemplo reciente lo dejó muy claro. Para el año nuevo chino, Qwen, la app de inteligencia artificial de Alibaba, lanzó una promoción simple: descarga la app y te regalamos un boba. En nueve horas, se generaron diez millones de pedidos. Los repartidores colapsaron. La mecánica no era sofisticada, pero el resultado sí lo fue: millones de usuarios nuevos dentro del ecosistema de Alibaba, con historial de comportamiento, datos de entrega y una primera experiencia de marca pagada en té con leche. No era una campaña de notoriedad. Era captación de usuarios a escala, disfrazada de regalo.
El verdadero cambio: las marcas ya no hacen campañas, diseñan sistemas
Lo que une todos estos ejemplos es un cambio de enfoque. Las marcas más avanzadas no están optimizando campañas aisladas. Están construyendo sistemas donde cada punto de contacto, un live, un contenido, una tienda o un pago, forma parte de una misma infraestructura. Cada interacción alimenta la siguiente.
El marketing deja de ser una serie de acciones puntuales y se convierte en un sistema continuo.
La transición hacia sistemas de venta conectados no implica abandonar el retail físico, sino redefinir su papel. Las marcas en España que quieran mantener la tienda como un espacio relevante tendrán que ofrecer algo que el entorno digital no pueda replicar fácilmente: experiencias más cuidadas, más diferenciales, más difíciles de reproducir en una pantalla. Y al mismo tiempo, empezar a prepararse para competir en un ecosistema donde el contenido, la venta y el dato forman parte de un mismo sistema conectado.
Artículo escrito por Irene Montón, Head of Social en Omnicom Media Spain y Judit Esquivel, Head of Commerce en Omnicom Media Spain
