La inteligencia artificial con el tiempo se ha convertido cada vez más en una herramienta esencial en el ecosistema del marketing. Ha logrado convertirse en un nuevo interlocutor, en un nuevo filtro, y sobre todo, en un nuevo terreno competitivo para las marcas. Bajo esta premisa, McCann Spain y la Asociación de Marketing de España (AMKT) celebraron el pasado jueves 23 de abril en Casa Club Madrid el evento «relevancIA«, una jornada centrada en cómo las marcas pueden seguir construyendo relevancia y conexión emocional en plena era algorítmica.
El encuentro reunió a destacadas voces del sector para reflexionar sobre un cambio que además de ser tecnológico, también supone una transformación estructural en la forma de entender el branding y la toma de decisiones.
Durante la jornada se dejó en claro que al reto que las marcas siempre han tenido de captar la atención del consumidor, ahora se le suma el gran reto de aparecer en la respuesta de la máquina.
Según destacó Lucía Angulo, presidenta y CEO de McCann y McCann Worldgroup Spain, el desafío actual pasa por combinar tecnología y creatividad sin perder la esencia de marca.
«La IA nos permite ver lo que antes no veíamos y llegar más lejos. El desafío es transformarnos para potenciar no solo la tecnología, sino también la creatividad, para lograr que tanto las personas como las máquinas entiendan la verdadera esencia de nuestras marcas», señaló.
Del Chief Marketing Officer al Chief Change(r) Officer
Uno de los ejes centrales del evento fue la evolución del rol del CMO. Durante la sesión, Álvaro Cabrera, Chief Innovation Advisor de McCann, y Jaime Azurmendi, Executive Creative Director de McCann, plantearon cómo este perfil ha cambiado más en los últimos 18 meses que en la última década.
En este nuevo contexto, el tradicional Chief Marketing Officer evoluciona hacia un «Chief Change(r) Officer«, una figura llamada no solo a gestionar la marca, sino a liderar su transformación interna.
La inteligencia artificial, explicaron, actúa ya como gatekeeper de las marcas, es decir, como el filtro que determina cuáles son recomendadas y cuáles quedan fuera del radar.
«Estamos ante un cambio de paradigma», subrayaron desde McCann, al insistir en que la diferenciación debe construirse también de cara a los algoritmos, mediante una narrativa consistente, verificable y sostenida en el tiempo.
El nuevo target es la IA
Uno de los conceptos que más interés despertó fue el de «Share of Answer», entendido como el porcentaje de respuestas generadas por IA en las que aparece una marca cuando el usuario realiza una consulta sobre una categoría.
Como una de las conclusiones, se tuvo que las marcas tienen ahora una doble audiencia, formada por personas y algoritmos. «A la IA no se le gana con presupuesto: se le gana con verdad verificable, consistencia narrativa y relevancia real», explicó Cabrera.
La sesión puso sobre la mesa datos que evidencian esta transformación y es que, según se expuso durante el encuentro, el 77% de los españoles ya utiliza alguna forma de inteligencia artificial, aunque solo un 3% acepta que esta tecnología tome decisiones por ellos.
En paralelo, el uso de asistentes de IA en procesos de compra sigue creciendo con fuerza, hasta el punto de que, según datos compartidos por McCann a partir de estudios de BCG, la GenAI ha aumentado un 35% su influencia en decisiones de compra en solo un año.
Humanos + agentes es la nueva fórmula creativa
La segunda parte de la jornada estuvo orientada a la acción, con la presentación del CMO Transformation Path, un marco estratégico articulado sobre tres pilares: producto, procesos y personas.
La propuesta de McCann apuesta por un modelo colaborativo en el que humanos y agentes de IA trabajen de forma complementaria, diferenciando qué tareas deben seguir liderando las personas y cuáles pueden optimizarse mediante sistemas inteligentes.
Para Jaime Azurmendi, executive creative director de McCann, la creatividad sigue teniendo el mismo origen, aunque ahora cuenta con nuevas capacidades. «La buena creatividad siempre ha partido de una verdad. Eso no cambia. Lo que cambia es que ahora la IA te ayuda a encontrar verdades que antes no veías», destacó.
El futuro de las marcas en la era algorítmica
La jornada concluyó con una mesa redonda moderada por Lucía Angulo, en la que participaron Isabel Gistau, Global Brand Director de ACCIONA; Ester Marinas, directora de marketing de Google España y Portugal; Rubén Gallardo, director de marketing de MAPFRE España; y Rodrigo Miranda, ISDI Corporate Sales B2B Manager y doctor en inteligencia artificial.
Durante el debate, los participantes analizaron cómo la IA ya está actuando como copiloto en la extracción de insights, la optimización de medios y la transformación de los equipos de marketing.
Como conclusión del debate se tuvo que si bien la tecnología amplifica el valor de las marcas, son en realidad las personas las que siguen marcando la diferencia en la conexión emocional.
