En un sector históricamente discreto, Urbaser ha logrado darle la vuelta al relato y situarse como una marca visible, creativa y con propósito. En esta entrevista abordamos cómo la empresa ha logrado humanizar la gestión de residuos, qué estrategias han reforzado su vínculo con el público y qué papel juegan hoy la innovación, la cultura y la inteligencia artificial en su narrativa.
Al frente de este cambio está Natalia Llopis, manager de Comunicación & Marca de Urbaser, quien ha liderado un posicionamiento basado en autenticidad y una visión moderna de la comunicación. Con ella analizamos los hitos de esta evolución, los retos del sector y las oportunidades que se abren para seguir construyendo una marca sólida y con impacto social.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de Urbaser en los últimos años y qué hitos destacarías en ese proceso de transformación?
La verdad es que ha sido un viaje apasionante. Hemos pasado de una comunicación puramente reactiva, en una época en la que se nos conocía principalmente como una empresa de limpieza en España, a posicionarnos como un referente global en gestión medioambiental.
Hoy estamos presentes en alrededor de 15 países, impulsando soluciones de vanguardia para que la circularidad sea una realidad tangible, no solo un concepto. Pero, para mí, el gran hito ha sido desafiar una tendencia muy asentada en el sector. Gestionar residuos es una tarea compleja y, tradicionalmente, poco «atractiva». Nuestro mayor logro ha sido transformar esa percepción y convertir algo que a priori parece árido en un mensaje bonito, sencillo y con gancho para todos los ciudadanos y ciudadanas. En Urbaser hemos rediseñado nuestra identidad para que sea el reflejo fiel de esa economía circular que lideramos con orgullo.
Y, tras un camino de esfuerzo y perseverancia, hay algo de lo que me siento especialmente orgullosa: hemos logrado una marca sólida, visible y magnética. En un sector tan sensible como el nuestro, lo habitual es pasar desapercibido, pero, en Urbaser, decidimos que la naturaleza de nuestro negocio —los residuos— no sería un obstáculo, sino una oportunidad para diferenciarnos y, así, hemos convertido la complejidad en nuestra mayor ventaja competitiva.
¿Cuál dirías que es hoy el principal valor diferencial de la marca Urbaser frente a otras compañías del sector medioambiental?
Sin duda, la forma que tenemos de entender la creatividad a través de nuestro propósito. Como siempre digo, en Urbaser, el propósito no limita la creatividad, la filtra. No hacemos cosas «porque sí», sino que todo lo que comunicamos tiene que pasar por el filtro de nuestro compromiso medioambiental. Nuestro valor diferencial es esa capacidad de humanizar un servicio esencial, mostrándonos cercanos y transparentes, y demostrando que somos un agente de cambio real en la transición ecológica.
Además, nos atrevemos. No usamos los métodos tradicionales, ni nos quedamos en la corteza superficial… buscamos también formas de comunicación innovadoras, fuera de la caja. Un buen ejemplo de ello es el caso de Lucas, nuestro embajador virtual corporativo diseñado para comunicar de forma cercana, rigurosa y moderna cómo Urbaser trabaja cada día para dar lugar a ciudades más limpias, eficientes y sostenibles.
¿Qué estrategias os han permitido conectar mejor con el público y poner en valor un servicio esencial? ¿Qué retos habéis enfrentado?
La clave ha sido «estar donde están las personas», recurriendo a acciones vinculadas con el ocio y la cultura. Y, como comentaba antes, humanizar el contenido a través de las personas que formamos parte de Urbaser. El reto ha sido romper el estigma: convertir la gestión de residuos en algo relevante y visible. Queremos que la gente entienda que, detrás de una calle limpia o un residuo reciclado, hay tecnología, innovación y talento humano. Simplificar esos procesos tan técnicos para que conecten emocionalmente con las personas ha sido nuestro gran caballo de batalla.
¿De qué manera la comunicación externa influye también en la parte interna de la compañía?
Influye muchísimo. La comunicación externa actúa como un espejo que genera orgullo de pertenencia. Cuando nuestros empleados, que son los que están al pie del cañón en los proyectos, ven que la marca Urbaser está presente en medios de prestigio o en eventos culturales de primer nivel, sienten que su trabajo se pone en valor ante la sociedad. No solo comunicamos hacia fuera; estamos enviando un mensaje a nuestro equipo: «lo que hacéis es vital y el mundo lo está viendo».
Por eso, intentamos que todas nuestras acciones externas pivoten internamente, y al revés ¿Cómo? En primer lugar, haciendo que los empleados sean los primeros en enterarse de lo que pasa en la compañía, compartiendo con ellos los logros e hitos que conseguimos. En segundo lugar, convirtiéndoles en protagonistas de nuestros eventos y acciones de comunicación y de patrocinio, ya sea, por ejemplo, regalándoles entradas para alguno de los conciertos de Noches del Botánico, para que vivan en primera persona nuestro compromiso con el cuidado del entorno, o participando como séquito en la carroza de Urbaser en la Cabalgata de Reyes Magos de Madrid.
¿Qué papel está jugando la inteligencia artificial en vuestra estrategia de comunicación y en la gestión de contenidos?
La IA para nosotros es una aliada estratégica en términos de agilidad, creatividad y optimización. Nos ayuda a liberar tiempo de tareas más mecánicas para centrarnos en lo que realmente aporta valor: la estrategia y la idea creativa. La estamos integrando para ser más eficientes en la creación y gestión de contenidos, permitiéndonos analizar mejor qué es lo que interesa a nuestra audiencia y cómo podemos adaptar nuestros mensajes de forma más personalizada. Y, además, como mencionaba anteriormente, tenemos a Lucas, nuestro avatar corporativo, toda una revolución en nuestro sector y uno de los proyectos que, definitivamente, ha marcado la diferencia en cuanto a cómo comunicamos.
¿Qué oportunidades y límites veis en la adopción de estas tecnologías dentro de una empresa como Urbaser?
La oportunidad es clara: eficiencia y escalabilidad. Nos permite procesar datos y generar contenidos con una rapidez que antes era impensable. Sin embargo, el límite está muy claro para nosotros: el factor humano y la autenticidad. Una IA puede redactar, pero no puede sentir ni tener esa intuición que te da el conocimiento profundo de una marca y sus valores. El reto es usar la tecnología como un copiloto, pero manteniendo siempre el criterio humano para asegurar que la comunicación no pierda su «alma».
¿Qué objetivos persigue Urbaser con su estrategia de patrocinios y su presencia en proyectos vinculados al ocio y la cultura?
Queremos devolver a la ciudadanía el valor que generamos, y qué mejor forma que apoyando la cultura y el ocio sostenible. Por eso estamos en Noches del Botánico, porque creemos que la música y la sostenibilidad deben ir de la mano en un entorno que cuidamos entre todos. Un proyecto que nos gusta y nos encaja con su discurso a partes iguales.
También estamos presentes en la Cabalgata de Reyes de Madrid, reforzando nuestro compromiso con la ciudad en sus días más especiales; participando en la cabalgata de reyes con nuestra carroza, y limpiando, posteriormente las calles, con nuestro Servicio de Limpieza Urgente (SELUR). Y un proyecto que nos hace mucha ilusión es el de las audioguías del Ayuntamiento de Madrid, realizadas por Guidum-Aebia by Urbaser, para parques tan emblemáticos como El Retiro y Madrid Río. Con ellas, no solo ayudamos a que autóctonos y visitantes disfruten del patrimonio verde, sino que ponemos la tecnología al servicio de las personas para que valoren y cuiden su entorno. En definitiva, queremos que Urbaser sea percibida como una marca que cuida de tu ciudad, incluso cuando te estás divirtiendo.
