La inteligencia artificial está transformando la manera en que interactuamos con la tecnología y redefiniendo el papel que las marcas desempeñan en la vida de las personas. En este contexto, Lenovo se sitúa a la vanguardia impulsando nuevas categorías de producto y nuevas formas de comunicar la innovación para hacerla más cercana, útil y comprensible.
Para profundizar en esta visión, conversamos con Emily Ketchen, Senior Vice President and Chief Marketing Officer, Intelligent Devices Group and International Markets, en Lenovo, quien comparte cómo la compañía está integrando la IA en su estrategia de marketing, conectando con nuevas audiencias y construyendo experiencias que van más allá del hardware.
La inteligencia artificial ya no es solo una característica, sino la columna vertebral de una nueva generación de dispositivos. ¿Cómo cambia esto la manera en que Lenovo entiende el marketing y la generación de demanda?
En todo el porfolio de Lenovo, la Inteligencia Artificial (IA) se ha convertido en un pilar fundamental: desde PCs y smartphones hasta tablets y otros dispositivos, y nuestro marketing ha evolucionado al mismo ritmo. Nos centramos en contar una historia de ecosistema conectado que muestre cómo la IA funciona de forma fluida entre dispositivos, sistemas operativos y distintos formatos.
También está cambiando la forma en que nos presentamos en el mercado y cómo nos relacionamos con los consumidores. Hemos pasado de un marketing basado en campañas a un modelo de interacción permanente («always-on»), presente en canales propios, compartidos, gratuitos y de pago, con el objetivo de demostrar cómo la IA aporta valor en la vida real y generar comprensión, no solo notoriedad.
Nuestro objetivo es garantizar que los consumidores perciban la IA como algo accesible, útil y, sobre todo, personalizada. Un ejemplo reciente es el lanzamiento de Lenovo y Motorola Qira, un nuevo tipo de súper agente de IA multidispositivo que hemos definido como «Personal Ambient Intelligence». Creemos que la IA permite a las personas y a las organizaciones alcanzar su máximo potencial. Cuando se entiende su impacto -cómo mejora la forma en que trabajamos, creamos y vivimos – queda claro que la IA no es solo una funcionalidad que mejora la eficiencia, sino una tecnología que también potencia lo humano.
Al lanzar una categoría completamente nueva, el desafío no es solo vender, sino también educar. ¿Cómo generar deseo y comprensión en torno a dispositivos con IA sin caer en un discurso excesivamente técnico?
Llevamos años incorporando la IA en la tecnología de Lenovo, pero no ha sido hasta hace poco que hemos pasado a liderar la industria con el lanzamiento de la primera generación de PCs y dispositivos con IA en las categorías de producto ThinkPad, ThinkBook, Yoga y Legion. Los AI PCs representan una nueva categoría de portátiles con IA integrada tanto en el hardware como en el software para ofrecer unos niveles de productividad, creatividad y personalización sin precedentes. Al introducir una nueva categoría, centrarse en los detalles técnicos puede generar distancia en lugar de entusiasmo, por lo que nuestro enfoque pone el acento en lo que la IA permite en la vida cotidiana, no solo en cómo funciona.
Nuestro enfoque se centra en traducir la innovación en beneficios cercanos y centrados en las personas, mostrando lo que permite en la vida real. Esto hace que la IA se perciba como intuitiva e integrada en los comportamientos existentes, en lugar de ser algo completamente nuevo que aprender. En vez de enfatizar especificaciones técnicas, ponemos en valor cómo ayuda a gestionar mejor el tiempo, a crear con mayor libertad y a simplificar las tareas cotidianas.
Un ejemplo de ello es nuestro programa «Creator Odyssey», en el que colaboramos con creadores de todo el mundo para poner en marcha un desafío creativo: utilizaron los portátiles Lenovo Aura Edition con IA para generar arte digital, cada artista se inspiraba en el trabajo del compañero anterior y creaba algo nuevo sobre la creatividad colectiva, y todo ello a lo largo de seis países. La campaña no solo puso de manifiesto el potencial de nuestra tecnología de IA, sino que además fue reconocida recientemente en el Festival de Sundance.
También hemos mostrado cómo la IA puede utilizarse para el bien social de formas diferentes, conectando mejor con los consumidores más jóvenes de la Generación Z. Nuestra iniciativa «Work For Humankind: Meet Your Digital Self» demostró cómo los dispositivos con IA de Lenovo pueden ayudar a los jóvenes a reconectar con sus familias en la vida real, facilitando conversaciones sobre temas complejos como la aceptación del propio cuerpo hasta el acoso, contribuyendo a cerrar la brecha generacional.
Las oportunidades para lanzar nuevas categorías son poco frecuentes; es algo comparable a los inicios de los smartphones, cuando el reto no era solo generar notoriedad, sino ayudar a las personas a entender por qué querían esa tecnología en sus vidas. Al fundamentar la IA en casos de uso reales y con una narrativa auténtica y original, encontramos formas creativas e interesantes de demostrar cómo la tecnología aporta valor significativo a la vida cotidiana.
Lenovo se ha asociado con marcas deportivas globales como Fórmula 1, Ducati y FIFA. ¿Qué papel desempeñan estas colaboraciones para hacer que una tecnología tan compleja como la IA se vuelva tangible y emocional?
El deporte une a las personas como pocas cosas pueden hacerlo, y ofrece un entorno único en el que el rendimiento es visible y la confianza se gana en tiempo real. Esto lo convierte en una plataforma ideal para mostrar el uso de nuestra tecnología en un entorno real y de alta exigencia.
En Lenovo no entendemos estas colaboraciones como patrocinios tradicionales. Integramos nuestra tecnología dentro de estos ecosistemas para dar soporte a todo, desde el análisis en tiempo real hasta la retransmisión y las operaciones. Desde el punto de vista del marketing, esto permite convertir la innovación, a menudo abstracta, en algo tangible. Puede que los fans no vean todas las capas tecnológicas, pero sí perciben su impacto a través de información más rápida, contenidos más inmersivos y experiencias fluidas.
Sabemos que el deporte es emoción, por eso adoptamos un enfoque centrado en los seguidores, teniendo en cuenta sus preferencias, comportamientos y actitudes para garantizar que la tecnología potencie la experiencia en lugar de suponer una distracción. Aunque no siempre sea visible, los fans perciben sus beneficios mediante contenidos más personalizados y experiencias de visualización más inmersivas. Además, estos entornos reflejan de manera cercana los desafíos y el gran volumen de datos a los que se enfrentan nuestros clientes cada día. Demostrar nuestro rendimiento en este contexto refuerza el papel de Lenovo como un socio de confianza con alcance global.
Más allá del discurso, ¿cómo está utilizando Lenovo la inteligencia artificial en sus propias estrategias de marketing? ¿Puedes compartir casos donde la IA ya esté marcando una diferencia real?
En Lenovo creemos que la IA no es solo un mensaje, sino una capacidad que utilizamos cada día y que está transformando la forma en que operamos y escalamos nuestro marketing a nivel global.
Hemos establecido una base sólida a través de nuestro «Lenovo AI Council», que reúne a equipos de marketing, legal y seguridad para garantizar un uso responsable, respaldado por un marco de políticas claro y programas de formación globales. Esta iniciativa se complementa con nuestra biblioteca de prompts de IA, que fomenta la colaboración, la experimentación y una mayor eficiencia entre nuestros equipos de marketing en todo el mundo.
Ya estamos viendo resultados tangibles. En ejemplos de paid media vinculados a nuestras alianzas deportivas, el uso de IA contextual y creatividad potenciada por IA generativa ha mejorado la eficiencia de la segmentación en un 55 %, al alinear mejor los contenidos con los momentos clave de la audiencia.
Más importante aún, la IA permite a los equipos de marketing de Lenovo centrarse menos en la producción y más en la estrategia y la creatividad. Se trata de impulsar una interacción más relevante, oportuna y personalizada a gran escala, sin sustituir las ideas humanas.
La Generación Z ha crecido rodeada de tecnología, pero también es la audiencia más exigente para las marcas. ¿Cómo construir relevancia con un público que rechaza la publicidad tradicional y busca autenticidad?
Reconocemos que la Generación Z desempeña un papel activo en la construcción de marcas y en la influencia sobre las decisiones de compra. Por eso hemos creado el primer «Lenovo Gen Z Advisory Board», incorporando directamente su perspectiva en el desarrollo de producto y en la estrategia de marketing para orientar el mensaje, la narrativa y la forma en que posicionamos la innovación.
Hemos aprendido que esta audiencia espera que las marcas se presenten de manera más auténtica y coherente con su estilo de vida. Para responder a esa expectativa, hemos evolucionado el posicionamiento de submarcas clave como Lenovo Yoga, priorizando casos de uso reales y una narrativa basada en el «no lo cuentes, muéstralo» mediante un enfoque que prioriza a los creadores y el aspecto social. Iniciativas como «Creator Odyssey» y «Work For Humankind: Meet Your Digital Self» que mencioné anteriormente, son buenos ejemplos de cómo nos relacionamos con la Generación Z a través del marketing.
Entendemos que la IA responsable, la privacidad y la transparencia son elementos fundamentales, y no aspectos secundarios. Cuando la IA forma parte del primer portátil de una persona joven, la diseñamos y la comunicamos para que sea una experiencia empoderadora, segura y transparente También sabemos que, para las generaciones más jóvenes, la autenticidad se gana mediante la utilidad y la evidencia, por lo que demostramos el rendimiento en entornos reales – como nuestras alianzas deportivas – en lugar de sobreexplicar la tecnología.
Al conectar con esta generación desde el principio, especialmente a través de innovaciones como el PC con IA, contribuimos a construir una preferencia de marca a largo plazo, a medida que se convierte en la mayor fuerza económica.
Mirando hacia adelante, ¿qué papel quiere desempeñar Lenovo en los próximos años: ser percibida únicamente como un líder tecnológico o también como una marca cultural capaz de influir en cómo experimentamos la tecnología?
Lenovo seguirá siendo un referente tecnológico, especialmente a medida que la IA se convierte en un pilar fundamental en dispositivos, infraestructuras y servicios. Ya sea impulsando el deporte a nivel global o facilitando el día a día de personas y empresas, demostramos cómo la tecnología impacta en la cultura y se materializa en la vida real, entendiendo además que nuestra responsabilidad va más allá de mejorar el hardware.
A través de nuestra visión para hacer posible una IA más inteligente para todos («Smarter AI for All»), estamos democratizando su acceso para que sea personalizada, responsable y esté integrada de forma natural en el trabajo, la vida y el ocio. Nuestro objetivo es dar mayor visibilidad a estas historias y evolucionar desde una marca conocida principalmente por sus productos a una reconocida por cómo crea experiencias, genera confianza y aporta un impacto significativo.
