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La generación de nuevo negocio es de alguna manera la savia que imprime energía (devenida en último término en ingresos) a las agencias de medios. Para este tipo de agencias echar el lazo a nuevos clientes (así como retener a su vera a aquellas cuentas que ya forman parte de su porfolio) es crucial para mantener en estado óptimo su salud en el plano financiero.
COMvergence ha colocado bajo la lupa la generación de nuevo negocio por parte de las agencias de medios que operan en España en el periodo comprendido entre enero y diciembre de 2025 y de su investigación se colige que Omnicom Media Group (OMG), con un valor total de nuevo negocio de 140 millones de dólares (incluyendo y excluyendo cuentas retenidas), tiene en el privilegio de encabezar el ranking de grupos de agencias de medios de la consultora de investigación.
Los grupos de agencias de medios con más volumen de nuevo negocio en España en 2025
El brazo de medios de Omnicom atrapó durante el año pasado en nuestro país 16 nuevas cuentas (BBVA, H&M, Amplifon y Unicaja, entre otras) con un valor global de 118 millones de dólares. OMG logró además el mayor índice de retención de cuentas (63%) entre los grupos de agencias de los «Big Six» (devenidos en «Big Five» tras la fusión de Omnicom e IPG a finales de 2025). Entre enero y diciembre del año pasado OMG retuvo además a clientes como AliExpress, LG Electronics y Zurich.
A la segunda plaza del podio se encaramó Dentsu, que generó en 2025 un volumen de nuevo negocio de 87 millones de dólares. Durante el último año el grupo de origen nipón echó el lazo a 33 clientes de nueva hornada (BMW, Junta de Andalucía y Conforama, entre otros) que se tradujeron en unos ingresos de 99 millones de dólares. Además, Dentsu retuvo la cuenta de medios en España de uno de sus clientes más importantes: Vodafone.
Escoltó a OMG y Dentsu en el podio Publicis Media con un valor total de nuevo negocio de 63 millones de dólares. En 2025 la subsidiaria de Publicis Groupe atrajo a 23 nuevos clientes (Santander, Aldi y Kenvue, entre otros) con un valor total de 121 millones de dólares.
Puesto que la fusión de Omnicom e IPG no cristalizó hasta finales del año pasado y el informe de COMvergence coloca bajo la lupa los datos de nuevo negocio de 2025, la consultora evaluó de manera separada las cifras puestas sobre la mesa por Omnicom Media Group (OMG) e IPG Mediabrands (dos unidades agrupadas a día de hoy bajo el paraguas de la marca Omnicom Media). A partir del primer semestre de 2026 se tendrá, por el contrario, en cuenta el volumen combinado de nuevo negocio de Omnicom Media.
Las agencias de medios con más volumen de nuevo negocio en España en 2025
Si nos detenemos en el desempeño individual de las agencias de medios, Initiative se impuso en 2025 en la batalla del nuevo negocio (incluyendo cuentas retenidas) en nuestro país. La filial de OMG, que fue la mejor de las 21 agencias de medios evaluadas en España por COMvergence, ganó importantes cuentas en nuestro país como Bayer, Carglass y Endesa.
La medalla de plata se la colgó, por su parte, PHD con un valor total de nuevo negocio de 96 millones de dólares. Durante el año pasado la agencia de OMG logró sumar a su porfolio a cuentas como BBVA y H&M.
Con un volumen de nuevo negocio de 55 millones de dólares el tercer escalón en el podio lo ocupó iProspect (Dentsu) gracias principalmente a la retención de la cuenta de Vodafone. Completaron el Top 5 la agencia independiente t2ó, que sumó a su porfolio la cuenta de medios de Bankinter, y Havas Media, que logró atrapar la cuenta de medios de LVMH.
En 2025 COMvergence examinó 249 movimientos de cuentas de medios en España que se tradujeron en un valor total de 1.100 millones de dólares, un 10% más que en 2024. 175 de esos 249 movimientos de cuentas (el 78%) recayeron en manos de agencias del «Big Six» (o fueron en su defecto retenidas por este tipo de agencias). Y en los 74 movimientos restantes (el 22%) se impusieron agencias del circuito «indie».
t2ó e IKI Media fueron las agencias independientes que mejor paradas salieron en el ranking elaborado por COMvergence. Al excelente desempeño de t2ó contribuyó en buena media la conquista de la cuenta de Bankinter y de varias cuentas del sector público. E IKI Media destacó, por su parte, gracias a cuentas como RBI (Burger King y Popeyes) y cuentas de instituciones públicas como DGT e INCIBE.
