La fragorosa entrada en escena de la IA ha propiciado que el tráfico web (otrora vital en las estrategias de marketing de los anunciantes) caiga cuesta abajo y sin frenos. Sin embargo, los cambios alentados por la IA van mucho más allá de la aparatosa caída del tráfico web y plantan, de hecho, la simiente de una completa reinvención del marketing tal y como lo conocíamos hasta la fecha. Así quedó al menos patente en la conversación mantenida recientemente en el marco del festival South by Southwest (SXSW) por Kipp Bodnar, CMO de HubSpot, y Sydney Sloan, CMO de G2.
En el transcurso de la conversación mantenida por Bodnar y Sloan emergió a la superficie una tesis que ya se había puesto previamente sobre la mesa en la última edición de SXSW: que el «funnel» tradicional está muerto y enterrado.
«Los días en que las empresas podía generar mucho tráfico web y centrarse a continuación en las conversiones han pasado definitivamente a mejor vida», aseveró Bodnar. En la era de la IA los anunciantes se topan de bruces con muchas más dificultades a la hora de atraer visitantes a sus páginas web y aquellos internautas que sí llegan eventualmente a esas páginas web lo hacen provistos de mucho conocimiento previo.
El «funnel» tradicional ha muerto
De acuerdo con Bodnar, la parte superior del «funnel» está contrayéndose, mientras que la parte inferior de ese “funnel” se está tornando más valiosa y más inmediata (con conversiones que acontecen más rápido y en menos pasos).
Bodnar hizo además una observación que atrajo muchísimas miradas entre los asistentes al festival SXSW: una gran proporción de las respuestas generadas por los LLM ni siquiera se abren paso en los primeros resultados de búsqueda. Esto significa de facto que la lógica de la visibilidad en la red de redes ya no viene determinada única y exclusivamente por los algoritmos de los buscadores sino también por los modelos de IA, que se avituallan de información desde múltiples fuentes diferentes. Y cada uno de los modelos da prioridad a fuentes distintas, destacó el CMO de HubSpot.
ChatGPT, por ejemplo, incorpora muchos resultados de Reddit en las respuestas proporcionadas al usuario, mientras que otros modelos no se apoyan, por el contrario, tanto en esta plataforma. Lo que parece claro es que en este nuevo contexto las marcas no pueden limitarse a posicionar sus contenidos en base a lo que piden los tradicionales motores de búsqueda, sino que deben tener también en consideración el vasto ecosistema a través del cual se diseminan tales contenidos.
Desde el punto de vista de Sloan la velocidad es actualmente una ventaja competitiva absolutamente decisiva para los anunciantes. En el pasado las marcas podían permitirse el lujo de responder a las consultas de sus clientes en un plazo de 24 horas. Después ese lapso de tiempo pasó a ser de sólo unos minutos y actualmente ha pasado a ser de solamente unos segundos. En este sentido, muchas empresas están experimentando con la imbricación de agentes sintéticos en sus páginas web para atender a las consultas de los usuarios (e incluso propiciar las conversiones).
Pese a que la automatización emanada de la IA trae evidentemente bajo el brazo muchas ventajas desde el punto de vista de la optimización de los costes, esta tecnología es también una poderosa palanca creativa, según Bodnar. Y con la ayuda de la IA es posible producir spots por sólo una pequeñísima fracción del coste asociado a los anuncios filmados de manera tradicional (con la ventaja de que tales spots pueden ser además personalizados y ajustados a las características de diferentes grupos de público objetivo).
La reinvención del rol del CMO en la era de la IA
Bodnar y Sloan coincidieron, por otra parte, en señalar que el rol del CMO debe necesariamente ser redefinido en la nueva era de la IA. A juicio de Bodnar, el CMO moderno es sobre todo y ante todo un arquitecto de sistemas creativos. Y como tal debe desplegar creatividad, intuición y habilidades narrativas y ser dueño simultáneamente de suficiente comprensión en el plano técnico de la manera que se diseñan los sistemas para generar, adaptar y distribuir contenido de manera dinámica.
Sloan apuntó, por su parte, que el CMO actual debe liderar no sólo el «brand management» y la generación de demanda, sino que deber igualmente responsable de la estrategia de mercado. En este sentido, debe comprender adecuadamente el entorno en el que se desenvuelve el comprador y posicionar la marca para que éste resulte no sólo visible sino también relevante.
Bodnar y Sloan pusieron asimismo de relieve que, confrontados con la sangría del tráfico web a la que se enfrentan a día de hoy las marcas, los CMO deben huir de las medidas apresuradas (y en el peor de los casos desesperadas). Ante esta nueva realidad, los directores de marketing deben volcar todos sus esfuerzos en la conversión de los usuarios que ya visitan su página web. Resulta igualmente crucial revisar todas las etapas del «funnel», minimizar los tiempos de respuesta y permitir que quienes visitan las páginas web de los anunciantes tomen decisiones claras e inmediatas.
Aunque la IA coloca inevitablemente a las marcas frente una vasta miríada de retos, las oportunidades superan claramente en número a las eventuales amenazas, concluyó Bodnar.
