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MIO One, la consultora estratégica de MIO Group, ha sido el partner elegido por Verisure, hasta ahora Securitas Direct en España, para diseñar y ejecutar el plan de medios que acompaña uno de los lanzamientos de marca más relevantes del año. Una colaboración que pone de manifiesto la capacidad de MIO One para afrontar retos de comunicación complejos, a gran escala y con exigencias de velocidad e impacto muy elevadas.
El plan de medios, activado el pasado 17 de abril, tiene su mayor despliegue entre mayo y junio, y supone un cambio significativo respecto al histórico de comunicación de la marca, tradicionalmente orientado a performance, para dar paso a una estrategia centrada en notoriedad y construcción de marca a gran escala.
Una estrategia orientada a la máxima cobertura y calidad del impacto
Desde MIO One se definió una planificación basada en alta frecuencia, coberturas rápidas y elevados niveles de notoriedad, con el objetivo de fijar el mensaje con claridad y garantizar su correcta comprensión por parte de millones de consumidores.
El despliegue incluye televisión y televisión conectada, exterior, cine, radio, prensa y un ecosistema digital completo, con especial foco en generar impacto en entornos urbanos de alta visibilidad.
La estrategia se articula en dos fases:
Fase 1 – Manifiesto: orientada a lograr la dominación a través de la máxima cobertura y la calidad del impacto, combinando medios de gran alcance —como televisión y online— con soportes de alta reputación, como la prensa, y canales con elevado nivel de recuerdo, como el cine.
Fase 2 – Pilares: con el objetivo de consolidar el impacto generado en la fase inicial, reforzar el recuerdo de marca y mantener la relevancia a lo largo del tiempo. Se trabaja con medios de máximo impacto —televisión, exterior y online— en oleadas de menor duración centradas en intensidad publicitaria y eficiencia de cada impacto.
«Nos encontramos ante un ejercicio de construcción de notoriedad en estado puro. El objetivo no consistía en reposicionar la marca, sino en alinear el mercado español con la estrategia global, con el fin de reforzar la percepción de tamaño, solidez y liderazgo. La campaña de comunicación se diseñó con un propósito claro: actuar como un ‘puente mental’ para el consumidor, evitando cualquier ambigüedad que pudiera generar confusión o pérdida de valor de marca», explica Nieves Beas, Client Partner Director de MIO One.
Este caso ejemplifica un reto cada vez más habitual en grandes compañías: gestionar transformaciones de marca sin perder equity, donde la estrategia de medios y la velocidad de ejecución son factores determinantes.
