Liderar el área de marketing de una compañía hoy en día tiene implicaciones más allá de la gestión de campañas o de la supervisión de los presupuestos. En un presente marcado por la aceleración tecnológica, la fragmentación de las audiencias y la urgencia de resultados, los CMO se han convertido en perfiles estratégicos capaces de conectar negocio, cultura, datos y creatividad en tiempo real. Su rol debe evolucionar al mismo ritmo —e incluso adelantarse— a los cambios que experimentan los consumidores y los canales en los que interactúan.
El papel del CMO se redefine en este nuevo escenario: deja de ser un mero gestor de comunicación y llega a convertirse en un arquitecto de experiencias y crecimiento, responsable de alinear propósito, performance e innovación para mantener a las marcas en el centro de la conversación. Así lo demuestran los referentes del panorama de marketing español incluidos en el ranking Leading CMO 2026 de MarketingDirecto.com – MKD.
Los profesionales, referentes por dirigir con eficacia y creatividad el rumbo de las marcas que representan, han sido convocados en un encuentro a puerta cerrada en Madrid para compartir perspectivas, ideas, dudas y aprendizajes. El evento ha sido conducido por Javier Piedrahita, fundador y CEO de este medio, y por Fabiana Seara, jefa de Redacción de MKD. Hemos contado con la presencia de los siguientes directores de Marketing: Beatriz Navarro (Renault), Emmanuel Pouey (Mahou San Miguel), Esther Morell (ILUNION), Fernando Albarrán (Starbucks), Gabriel Ladaria (IKEA), Kerman Romeo (KFC), Manuel Román (Netflix) y Marta Domínguez (Mediamarkt).
El rol de los CMO en 2026
En un primer bloque de esta mesa redonda, los CMOs han coincidido en que una de las facetas más infravaloradas de su cargo es el impacto estratégico y de negocio más allá de las ejecuciones visibles. Beatriz Navarro (Renault) ha subrayado que muchos CEOs aún no interiorizan «cuál es el valor del CMO, qué aporta al negocio y por qué se debe sentar al comité de dirección». En esta línea, Emmanuel Pouey (Mahou San Miguel) ha lamentado que el marketing no siempre se perciba como una disciplina con conocimientos específicos y un valor estratégico real.
Gabriel Ladaria (IKEA) ha concordado en la dificultad de explicar la base estratégica y el retorno que propiciarán las decisiones al resto de la compañía. También Kerman Romeo (KFC) ha señalado la frustración que genera la falta de profundidad con la que se aborda el marketing en las empresas, donde en ocasiones la atención se centra en nimiedades de una campaña concreta en lugar de en cuestiones más estratégicas, transversales y realmente relevantes.
Por su parte, Esther Morell (Ilunion) ha defendido la capacidad del CMO como «director de orquesta» que conecta negocio, cultura y experiencia para proyectar una imagen unificada. A su vez, Fernando Albarrán (Starbucks) ha comentado que, mientras se exigen resultados constantes, hay un esfuerzo en convencer a los directores ejecutivos de que merece la pena la espera para combinar los frutos inmediatos con aquellos a largo plazo. Marta Domínguez (MediaMarkt) ha abordado como reto infravalorado la «gestión del foco», dado que el departamento de marketing está presente «en el inicio o fin de todos los procesos» porque todo —tiendas, web o campañas— comunica y construye marca.
Habilidades que no pueden faltar en un CMO en 2026
Con respecto a las habilidades imprescindibles en un CMO, estos líderes coinciden en la importancia de combinar visión estratégica y capacidad de ejecución. Beatriz Navarro ha destacado la necesidad de una mirada panorámica, mientras que Esther Morell ha subrayado la capacidad de leer el contexto, orientar a la marca y simplificar la esencia de la compañía en las comunicaciones.
Para Fernando Albarrán, es clave tener muy claro qué es la marca para decidir a qué tendencias sumarse sin desdibujarla y Kerman Romeo ha reivindicado el valor del sentido común. Gabriel Ladaria ha puesto el acento en la capacidad didáctica para trasladar al resto del equipo y al CEO una idea incluso teniendo solo información parcial. Emmanuel Pouey ha alabado la capacidad de adaptarse a los cambios y novedades y ha afirmado: «Los CMO dinosaurios tienen los días contados». Marta Domínguez, a su vez, ha indicado como skill deseable la toma de decisiones en entornos de incertidumbre apoyada en especialistas, sabiendo conjugar sus distintos conocimientos.
Frente a la presión por resultados inmediatos, los CMOs han mostrado opiniones diferentes. Por un lado, Morell ha reivindicado la necesidad de esperar en un sistema que empuja al cortoplacismo. Por otro, Ladaria ha resaltado la combinación de los conceptos de corto y largo plazo, porque para él ambas vías son válidas y todo construye marca, con el riesgo asociado de que también todo puede destruirla. Además, Navarro ha defendido la importancia de mantener la consistencia y participar únicamente en iniciativas que aporten valor real; y, en cambio, Romeo ha apostado más por la coherencia que por la consistencia. Por otra parte, Domínguez ha recordado que invertir en marca «no es un lujo», sino una palanca de eficiencia futura. Para Pouey una vía para reforzar la marca puede ser la «premiumización», una estrategia que funciona, por ejemplo, en el caso de Solán de Cabras.
El post mortem: una fase clave en el proceso
Albarrán ha calificado: «El oro en una compañía es la generosidad de compartir en qué te has equivocado», un conocimiento del que se extraen aprendizajes. Domínguez ha evidenciado: «Tras cada campaña, hacemos un post mortem y siempre hay una slide con learnings«. Esta afirmación ha dado pie a conversar sobre por qué es importante hacer una reunión después de cada año o ejecución para evaluar errores cometidos. Según ha resaltado, se debe registrar por escrito, no solo para recordarlo en el futuro, sino para que el conocimiento pueda ser consultado por personas que ingresen en la empresa posteriormente. Como ha agregado Navarro, a esa mesa no debe sentarse únicamente la marca, sino también las agencias.
Romeo ha remarcado que es importante contar y buscar explicaciones también «cuando las cosas van bien», ya que entender qué ha funcionado permite replicar esos aciertos y facilita introducir ajustes en aquellos momentos en los que los resultados no sean tan positivos. «Hay una frase que escuché: una experiencia es una vivencia reflexionada. Hay tanta gente que dice que tiene mucha experiencia y no la tiene, solo acumula un montón de vivencias porque no ha hecho el post mortem mental», ha resumido Pouey.
La IA: ¿cómo aprovecharla sin perder el norte?
La inteligencia artificial no podía faltar en el debate, un concepto que ha revolucionado al mundo entero y, especialmente, a áreas de marketing. Los CMO convocados por MarketingDirecto.com, coinciden en que la IA es ya una realidad inevitable que potencia la creatividad y optimiza procesos, pero no sustituye lo humano. Romeo ha comparado esta tecnología con una Thermomix que agiliza tareas en la cocina sin eliminar la huella del chef.
Ladaria ha reflexionado sobre que le gustaría probar la IA para testar diferentes versiones de una misma campaña y ajustar matices. Albarrán ha aportado que la IA pasará muy pronto a ser un estándar: «Esto es como Microsoft Word. Nadie vende más por usarlo, pero ojo el que no lo usa». Según su visión, cada empresa debe encontrar el uso más adecuado y equilibrio según su modelo. Por ejemplo, en Starbucks una máquina no podría reemplazar al barista, porque la atención humana es una apuesta crucial en su diferenciación como marca.
Navarro y Domínguez han insistido en formar equipos en habilidades que la IA no puede replicar: creatividad, empatía, pensamiento crítico, juicio para tener relevancia cultural… Morell y Pouey, por su parte, han subrayado la necesidad de reorganizar procesos y la complejidad que implica equilibrar tecnología, propósito y talento humano. «Estamos trabajando en cómo tenemos que construir la narrativa para responder mejor», ha aseverado la CMO de Ilunion. Por su parte, el líder de marketing de Mahou ha considerado que estamos en «la parte dulce de la IA», cuando aporta muchísimo valor, pero es consciente de los posibles desafíos futuros.
¿Cuál es la mayor oportunidad para las marcas?
La mayor oportunidad para Starbucks es dar valor a la experiencia humana en tienda, con contacto directo con los baristas; para Ilunion también es el valor de las personas y la capacidad de transmitir lo que hay dentro de la compañía; para MediaMarkt el reto de la velocidad supone asimismo una opción para probar y conocer mucho más con menos esfuerzo y recursos; para Renault es «seguir construyendo productos durante 200 años más, que encajen en la gente sin perder la esencia de la marca», en palabras de Navarro; para IKEA es recuperar la batalla del valor en un contexto en el que las decisiones de compra se toman en entornos digitales y para Mahou San Miguel es ser una love brand y que el producto sea diferenciable en su categoría.
En definitiva, las marcas tienen su ocasión en mantener la relevancia cultural y la conexión humana: construir narrativas coherentes y auténticas, poner en valor a las personas y la experiencia, generar impacto y conversación y aprovechar la velocidad para probar y aprender sin perder la esencia.
