La IA se ha erigido en los tiempos que corren en el altar frente al cual se arrodillan con sumo fervor casi todos aquellos que se desenvuelven profesionalmente en la industria del marketing y la publicidad. Sin embargo, el entusiasmo que se respira en este ámbito de actividad por la tecnología de moda contrasta con los resultados (más bien parvos) que pone de verdad sobre la mesa la IA en el mercado del marketing y la publicidad. Y el contraste es particularmente conspicuo en las agencias, cuyos tradicionales modelos de negocio (que echan anclas en la facturación por horas y los grandes equipos de trabajo) son en muchos sentidos totalmente incompatibles con la IA.
Pese que el marketing y la publicidad beben los vientos por la IA, la adopción de esta tecnología en esta área de trabajo sigue siendo aún bastante limitada. El informe «State of Marketing Europe 2026» de McKinsey pone, no en vano, de relieve que el 94% de las organizaciones de marketing en el viejo continente no han alcanzado aún un nivel de madurez suficiente en el ámbito de la IA. Y un segundo estudio de Boston Consulting Group (BCG) llega a conclusiones similares (e igualmente alarmantes): tres de cada cuatro proyectos de IA no se traducen a la hora de la verdad en un impacto significativo. En el hecho de que un buen número de proyectos de IA no lleguen a buen puerto influyen en buena medida factores como la falta de liderazgo, el déficit de conocimiento en los equipos de trabajo y la proliferación de iniciativas de naturaleza aislada que son huérfanas de una estrategia global.
Sin embargo, y pese a que la IA le está costando echar brotes verdes en toda la industria del marketing y la publicidad en general (donde los problemas acogotan tanto a los anunciantes como a las agencias), son probablemente las segundas las que se están topando de bruces con más contratiempos a la hora de abrazar esta tecnología.
El modelo de negocio de las agencias presenta un buen número de incompatibilidades con la IA
La IA choca, al fin y al cabo, de manera frontal con el modelo de tradicional de las agencias, que lleva orbitando desde hace décadas en torno a la facturación por horas trabajadas, los equipos de gran tamaño y la complejidad en sus estructuras, enfatiza Sven Dörrenbächer en un artículo para Horizont.
Con la entrada en escena de la IA las tareas que otrora exigían varios días de trabajo pueden ahora ser acometidas en cuestión de minutos. Para que la integración de la IA realmente prospere en el seno de las agencias, es necesario dar una completa vuelta de tuerca a estructuras y procesos que son los que han dado alas durante años a la rentabilidad en este ámbito de actividad. Y la reestructuración no es en modo alguno sencilla.
Además, mientras las agencias tradicionales bregan con una reestructuración lastrada por no pocos problemas, están emergiendo a la superficie en la industria del marketing y la publicidad nuevos «players» con un enfoque «AI-First». Estos «players» trabajan habitualmente con equipos pequeños y propulsados por la IA, lo cual les permite trabajar con mayor celeridad y flexibilidad que las agencias tradicionales.
Que las agencias más tradicionales parecen estar afrontando en efecto una vasta panoplia de problemas a la hora de sacar todo su jugo a la IA lo confirman los propios CMO (que son quienes trabajan, al fin y al cabo, codo con codo con ellas). Según un informe de BCG publicado en noviembre del año pasado, el 86% de los directores de marketing se lamenta de que las agencias creativas no utilizan aún la IA de forma sistemática. Y el 67% dice asimismo lo propio de las agencias de medios.
Hay luz al final del túnel para las agencias en su relación con la IA
¿Están entonces abocadas las agencias a naufragar en las procelosas aguas de la IA? No necesariamente, pues el idilio de las agencias con la IA puede ser aún encarrilado para mutar en una relación verdaderamente productiva.
Para sacar de verdad todo su jugo a la IA, es necesario en primer lugar que las agencias se tomen la molestia de formar y preparar adecuadamente a sus equipos de trabajo (y también a sus líderes) para trabajar con esta tecnología.
El siguiente paso es levantar los cimientos de un «marketing operating system» o plataforma central que conecte sin fisuras datos, «insights», generación de contenidos y automatización de campañas.
Y el tercer y último paso implica el rediseño de los procesos de marketing desde cero para replantear la cadena de valor aprovechando las nuevas capacidades que pone sobre la mesa la IA, enfatiza Dörrenbächer.
Si las agencias completan este proceso de transformación en tres pasos, estarán realmente en condiciones de trabajar con equipos más reducidos que, convenientemente apoyados por la IA, serán capaces de acelerar la producción, aumentar el volumen de trabajo y centrarse en la consecución de resultados verdaderamente medibles como el ROI.
