La convergencia entre creatividad, datos y tecnología ha transformado por completo la forma en que se produce y se consume el contenido. En un ecosistema dominado por algoritmos, plataformas y gran variedad de contenidos que fragmentan la atención, y audiencias cada vez más específicas, entender tanto el lenguaje creativo como el funcionamiento de los sistemas digitales se ha convertido en una ventaja fundamental para las empresas.
Tomás Sundblad, Co – Founder y EMEA Director de Creemy analiza cómo la inteligencia artificial, TikTok y la automatización están redefiniendo el modelo publicitario. También reflexiona sobre el papel del criterio creativo en un entorno donde todo puede producirse, pero no todo merece ser producido.
En tu trayectoria se cruzan la tecnología publicitaria y la producción audiovisual. ¿Ha influido esa combinación en la forma en que hoy entiendes el negocio del contenido?
Sí, sin duda. Durante mucho tiempo el mundo de los medios digitales y la tecnología publicitaria estuvo desconectado del mundo creativo y de contenido. No eran opuestos, pero sí hablaban idiomas distintos.
Haber trabajado en ambos entornos me permitió entender que esa separación era más cultural que estructural. Cuando esos lenguajes empiezan a dialogar, aparece un potencial enorme: la creatividad deja de ser intuición aislada y la data deja de ser un mero reporte de rendimiento.
Hoy es imposible pensar el contenido sin integrar ambas dimensiones. Necesitamos comprender cómo funcionan las plataformas digitales para decidir qué tipo de piezas crear, cuántas y cómo distribuirlas. Incluso un paso antes, muchas historias nacen de un entendimiento profundo del comportamiento de las audiencias, algo que con las tecnologías actuales podemos conocer con una precisión mucho mayor y a un nivel de segmentación impensable hace unos años. Ya no trabajamos solo con percepciones declaradas, sino con patrones reales de comportamiento que se actualizan de manera constante.
Y, a su vez, los resultados que obtenemos no marcan el final del proceso, sino el inicio del siguiente. Se genera un sistema de aprendizaje continuo donde creatividad y tecnología no compiten: se retroalimentan.
Desde tu experiencia, ¿qué transformaciones importantes ha vivido el modelo publicitario en la última década?
Si tuviera que señalar la transformación más profunda de la última década, diría que es la que estamos viviendo ahora con la inteligencia artificial. Pero no porque la IA haya cambiado la intención del modelo publicitario, sino porque está haciendo posible algo que el ecosistema digital ya venía persiguiendo desde hace años: comunicar de forma personalizada y a escala.
El mundo digital ya estaba construido sobre datos, segmentación y optimización. La promesa era clara: hablarle a cada usuario según su contexto y comportamiento. Lo que no existía era la capacidad creativa y operativa para ejecutar esa visión con agilidad y volumen suficientes. La IA no cambia esa lógica, pero la acelera y la vuelve económicamente viable.
En paralelo, también cambió la experiencia del usuario. Con la llegada de plataformas donde es posible saltar anuncios o pagar por versiones sin publicidad, la atención dejó de estar garantizada. La publicidad ya no puede imponerse; tiene que competir en igualdad de condiciones con el contenido.
Eso elevó el estándar creativo y transformó el lenguaje. La forma de consumir un anuncio hoy depende de la plataforma, del momento del día e incluso de la predisposición de la misma persona. Una pieza generada íntegramente con IA puede resultar atractiva para cierto público en determinado contexto y ser rechazada por otro. En algunos casos, el realismo crudo conecta mejor; en otros, una narrativa más elaborada sigue siendo la más efectiva.
La transformación, por tanto, no es solo tecnológica. Es estructural y cultural. Por primera vez, la promesa de personalización masiva encuentra una herramienta capaz de sostenerla, en un entorno donde la relevancia ya no es opcional, sino condición de supervivencia.
¿Qué papel ha jugado TikTok en la transformación del consumo y la producción de contenido?
Creo que TikTok marcó un punto de inflexión porque cambió la lógica de descubrimiento. El contenido dejó de organizarse principalmente en función de a quién seguías y pasó a distribuirse a través de un algoritmo profundamente personalizado (el famoso FYP) donde cada usuario recibe una experiencia distinta.
Eso hizo que alcanzar audiencias masivas no fuera necesariamente más fácil, sino más complejo. Ya no existe una audiencia homogénea viendo lo mismo al mismo tiempo. Cada feed es único. La competencia no es contra otros anuncios, sino contra contenido nativo que el usuario realmente quiere ver.
Aunque este cambio se hizo especialmente visible en TikTok, su impacto no quedó limitado a esa plataforma. La lógica algorítmica, el consumo inmersivo y la necesidad de contenido nativo se extendieron rápidamente al resto del ecosistema digital. Lo que empezó como una disrupción se convirtió en estándar.
En ese entorno, el lenguaje publicitario tradicional queda expuesto. Si la pieza se siente como un corte dentro de la experiencia, el usuario simplemente la descarta. La publicidad tiene que integrarse, parecer un contenido más dentro del flujo.
Y eso cambia la ecuación productiva. No se trata solo de hacer más videos, sino de generar múltiples aproximaciones, estilos y códigos que puedan convivir con la lógica de la plataforma y renovarse constantemente. Con el modelo de producción anterior, esa demanda era económicamente inviable.
Ahí entendimos que el desafío no era creativo únicamente, sino estructural. Había que diseñar un sistema capaz de operar a escala, con velocidad y con adaptación continua. De esa necesidad nace Creemy: como una estructura pensada para un entorno donde el contenido no es excepcional, sino permanente.
En un entorno donde el volumen de contenido es tan alto, ¿tiene sentido seguir pensando en piezas individuales o hay que cambiar el enfoque?
Cuando el volumen de contenido es tan alto, pensar únicamente en piezas individuales se vuelve limitado. Cada pieza importa, pero ya no puede diseñarse como un elemento aislado.
Hoy el contenido funciona mejor cuando se concibe como un sistema donde distintos lenguajes conviven y cumplen roles diferentes. No todo tiene que producirse bajo la misma lógica. En una misma estrategia pueden convivir producción tradicional más elaborada, piezas generadas con IA, modelos híbridos, formatos más realistas como el UGC o incluso reconstrucciones y adaptaciones a través de postproducción y remix.
Lo importante no es el formato en sí, sino el rol que cumple dentro del conjunto. Hay piezas pensadas para construir percepción, otras para testear mensajes, otras para activar o para integrarse de manera más orgánica en el flujo de la plataforma.
Ese enfoque cambia la lógica creativa. Ya no se trata de encontrar una única pieza «perfecta», sino de diseñar una arquitectura flexible que permita combinar distintos códigos, aprender de su desempeño y ajustar sin perder coherencia de marca.
En un entorno dinámico, la ventaja no está en producir más bajo una sola fórmula, sino en saber diseñar y articular distintos lenguajes con intención estratégica.
Hoy las métricas y la automatización tienen un peso enorme en las decisiones. ¿Cómo se equilibra eso con el criterio creativo?
Las métricas son fundamentales porque permiten tomar decisiones informadas. El problema no está en medir, sino en automatizar sin haber definido con claridad qué estamos intentando construir.
La automatización funciona muy bien cuando tiene un marco estratégico claro. Sin ese marco, puede amplificar decisiones poco profundas o llevar la estrategia en una dirección incorrecta. Y eso sucede con más frecuencia de lo que parece.
Las herramientas tienden, por diseño, a optimizar el camino más simple o inmediato. Si el objetivo está mal planteado o es demasiado corto de miras, el sistema será extremadamente eficiente en llevarnos exactamente hacia ese punto, aunque estratégicamente no sea el adecuado.
Trabajar con modelos de automatización de forma verdaderamente estratégica se ha convertido en un ejercicio constante de intervención y ajuste. No se trata de dejar que la herramienta decida, sino de guiarla.
Escalar de forma inteligente exige criterio, experiencia y claridad sobre la intención que hay detrás de cada decisión. En ese sentido, la automatización no sustituye el pensamiento creativo; lo pone a prueba.
¿Tiene sentido hablar hoy de un único tipo de contenido «ideal» o todo depende del contexto y del objetivo?
No creo que exista un contenido ideal en abstracto. Lo que existe son distintos momentos dentro de la vida de una marca y dentro del recorrido del consumidor.
Hay contenidos pensados para construir percepción a largo plazo y otros para activar una acción inmediata. Confundir esos roles suele generar frustración: se le pide a una pieza que construya marca y convierta al mismo tiempo, y cuando no lo hace, se concluye que el formato no funciona.
El error muchas veces no está en el contenido, sino en la expectativa.
Más que buscar el formato ideal, lo importante es tener claridad sobre qué función cumple cada pieza dentro de una estrategia más amplia y en qué horizonte temporal se está midiendo su impacto.
¿Qué habilidad o enfoque crees que será más determinante para las marcas y productoras en los próximos años?
Más que una habilidad técnica específica, creo que lo determinante será la capacidad de tomar decisiones con claridad en un entorno cada vez más complejo.
Las herramientas seguirán evolucionando y se volverán más accesibles. La producción será más eficiente y la automatización más sofisticada. Pero cuanto más fácil sea producir, más difícil será decidir qué merece producirse.
Las marcas y productoras que destaquen no serán necesariamente las que tengan más tecnología, sino las que tengan mayor capacidad de lectura estratégica: entender contexto cultural, definir objetivos con precisión y diseñar sistemas flexibles que puedan adaptarse sin perder coherencia.
En los próximos años, la ventaja no estará solo en crear contenido, sino en diseñar estructuras capaces de aprender, ajustarse y evolucionar sin perder dirección.
En definitiva, la habilidad más determinante será combinar pensamiento estratégico con capacidad de adaptación. En un entorno donde todo puede producirse, lo verdaderamente escaso será el criterio.
