Digitalización, sostenibilidad, creatividad y medición: estos son los grandes retos y oportunidades de la publicidad exterior.
Las XXXII Jornadas de Publicidad Exterior llegan a Burgos, que estos días se convierte en el epicentro del medio exterior. Organizadas por La FEDE y bajo el lema «Exterior, el medio más real en un mundo digital», la cita reúne a más de 400 asistentes y 35 expertos que están abordando desde el escenario los principales retos y oportunidades del sector: digitalización, sostenibilidad, creatividad y medición.
En MarketingDirecto.com no podíamos faltar a esta cita imprescindible que cada año marca la evolución de un medio en plena transformación. Estas jornadas no solo reflejan el pulso actual del medio, sino que también dibujan el camino hacia su futuro en un ecosistema cada vez más digital.
Digital Out of Home: clave de eficacia publicitaria
Inés Miranda, Directora de Marketing Effectiveness en Ebiquity, destacó el crecimiento del Digital Out of Home (DOOH) en los últimos años, que ha aumentado un 29,6% respecto a 2022. En su intervención, subrayó la importancia de medir la eficacia publicitaria considerando tanto el contexto como los horizontes temporales del impacto. «La venta base de hoy está influida por campañas de hace uno o dos años», explicó Miranda al introducir el concepto de «multiplicador de corto plazo», una métrica clave que varía según el canal utilizado.
En esta línea, resaltó el papel del adstock, la memoria publicitaria a corto plazo, como uno de los factores que posiciona al DOOH como una inversión altamente eficiente. «Exterior digital es el segundo medio con mayor efecto memoria en el corto plazo, llegando a duplicar el de otros canales», afirmó.
Esta eficacia técnica se complementó con la visión más emocional y cultural de Alfonso González Callejas, Chief Strategy Officer en Havas Media Network, quien ofreció una intervención sobre el poder transformador del medio exterior. Desde su mirada de filólogo y creativo, reivindicó la capacidad de este formato para conectar con el imaginario colectivo, generar conversación social y vestir la ciudad con ideas que emocionan. «La calle es de todos», recordó, apelando a la responsabilidad compartida de anunciantes, creativos y medios para construir mensajes auténticos que ocupen el espacio público con sentido y belleza.
Esta idea también resonó en la mesa «Los retos creativos en exterior». En este espacio, Guillermo Garrido e Íñigo Aguilar (NO.MAD PROJECT), Miguel Madariaga (McCann) y Miriam Martínez Cifuentes (WATSON) debatieron sobre el poder del medio urbano para conectar con el público. Miriam defendió el exterior como «el gran medio democrático» y subrayó la importancia de diseñar ideas pensadas «desde la ubicación y el storytelling del entorno». Madariaga reclamó «más tiempo» para crear, sin olvidar la tradición del medio. En cuanto a Aguilar, lanzó la pregunta clave: «¿Cuándo es buena una creatividad?», abriendo un diálogo sobre impacto, contexto e interacción.
Marcas y calle: el exterior como motor de visibilidad y conexión
Con un tono cercano y muchas ideas sobre la mesa, la conversación «Las marcas en exterior» puso voz a quienes cada día deciden cómo, cuándo y dónde impactar con sus campañas. Cuatro grandes anunciantes (Mahou San Miguel, Iberdrola, CaixaBank y Renault) compartieron su experiencia en un formato ágil y lleno de matices. Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes, ha moderado.
- Laura Relancio (Mahou San Miguel): Destacó la versatilidad del exterior para adaptarse a distintos objetivos, desde notoriedad hasta cobertura localizada.
- Leyre La Casta (Iberdrola): Ejemplificó su apuesta por formatos locales, narrando su campaña en escuelas de surf en Asturias para captar nuevos clientes.
- Alejandra Delgado (Renault): Valoró el DOOH por su segmentación geográfica, especialmente útil en grandes ciudades para reforzar la imagen de marca.
- David Calvo (CaixaBank): Subrayó la importancia de la afinidad en la planificación, eligiendo ubicaciones y contenidos que conecten con su público objetivo.
También se abordó el siempre delicado tema del riesgo reputacional. «Es un tópico decir que los anunciantes no arriesgan. Sí lo hacemos, pero cuando el riesgo está alineado con nuestros objetivos”, afirmó Laura Relancio. Todos coincidieron en que el exterior sigue siendo un medio potente, pero exigente. Hoy, más que nunca, se espera de él flexibilidad, transparencia, medición rigurosa y capacidad para amplificar mensajes con impacto real.
