WPP ha acusado a la plataforma SSP de Epsilon, subsidiaria de Publicis Groupe, de comercializar inventario publicitario de baja calidad.
No es demasiado habitual que los grandes «holdings» publicitarios, aun desenvolviéndose en la misma área de actividad y competir, por ende, de manera directa entre ellos, protagonicen refriegas de naturaleza pública. WPP ha quebrantado, no obstante, esta suerte de pacto entre caballeros y ha atacado públicamente a Publicis Groupe. El grupo publicitario británico ha acusado a la plataforma SSP de Epsilon, subsidiaria de su competidor de origen francés, de comercializar inventario publicitario de baja calidad. La acusación de WPP contra Publicis Groupe se ha cobijado en un informe distribuido a los clientes por el grupo liderado por Mark Read, tal y como informa AdAge.
El informe de la discordia, que lleva la rúbrica de WPP Media, asegura que el inventario publicitario de Epsilon no respetaría al parecer los estándares vigentes actualmente en la industria desde el punto de vista de la visibilidad y la atención.
Aun cuando este es el primer ataque público de WPP contra Publicis Groupe, lo cierto es que entre bambalinas Mark Read, CEO de WPP, llevaría desde el año pasado advirtiendo a los clientes de Publicis Groupe sobre la supuesta calidad deficitaria del inventario publicitario de Epsilon en base a las conclusiones de un informe no publicado de Adalytics.
WPP Media distribuyó inicialmente el informe crítico con Publicis Groupe entre los líderes de sus equipos de cliente, quienes después tuvieron libertad de compartir su contenido con los clientes del brazo de medios de WPP.
Este inusual choque de naturaleza pública entre dos de los «holdings» publicitarios más importantes del mundo pone de relieve que a los anunciantes les preocupa cada vez más la transparencia, la confianza y la calidad del inventario en los entornos de publicidad programática. Y pone sobre la mesa la cuestión de hasta dónde están dispuestas a llegar las agencias para ganar (o en su defecto mantener) clientes en un mercado donde las principales áreas de crecimiento son los datos, el análisis y las grandes cuentas de medios.
El informe de WPP emerge a la superficie en un momento en que la multinacional británica se está quedando por detrás de sus rivales desde el punto de vista del crecimiento orgánico y la inminente fusión de Omnicom e IPG podría arrebatarle la corona que ha portado durante décadas en la industria publicitaria (y que Publicis Groupe ya le habría hurtado, de hecho, en 2024). Se da además la circunstancia de que WPP anunciaba ayer mismo la salida de Mark Read como CEO de la compañía a finales de este año.
WPP y Publicis Groupe: las espadas están en alto
En Estados Unidos la proporción del gasto volcado en los medios por los anunciantes (y controlado en último término por los grandes «holdings») se ha reducido ostensiblemente en el transcurso de los últimos años, pasando del 45% en 2019 a apenas el 30% en 2024. Al fin y al cabo, cada vez más anunciantes asumen de manera directa (mediante agencias in-house) la compra y la planificación de medios.
Además, la rivalidad entre WPP y Publicis Groupe ha terminado trocándose en mucho más intensa en el último año, sobre todo después de que el «holding» francés arrebatara a WPP hace unos meses la suculenta cuenta de medios de Coca-Cola en Norteamérica. Además, ambas compañías estarían luchando actualmente por hacerse con la cuenta global del gigante alimentario Mars.
Así y todo, y pese a que existe a todas luces mucha tensión entre WPP y Publicis Groupe, es absolutamente inusitado que esa tensión se traduzca en escaramuzas de naturaleza pública.
Publicis Groupe no ha tardado en pronunciarse sobre el inusual ataque de su rival de WPP. «Normalmente no respondemos a los movimientos desesperados [de WPP], ya no es algo que ayude a realmente nuestra industria», señala un portavoz de Publicis Groupe en declaraciones a AdAge. Ese portavoz acusa asimismo a WPP de conducta poco ética y amenaza con emprender acciones legales contra la compañía capitaneada por Mark Read. «A la luz de falsedades de naturaleza tan obvia, no podemos permanecer callados», insiste el portavoz de Publicis Groupe.
En Publicis Groupe se lamentan de que este no es lamentablemente un incidente aislado (en referencia a las advertencias que Mark Read habría lanzado el año pasado en base a las conclusiones de un informe no publicado de Adalytics). «Ya intentaron algo similar durante el verano pasado, pero manera más discreta. Es parte de un patrón de comportamiento cada vez más frecuente por su parte que denota falta de integridad y demuestra de manera bastante lamentable hasta qué punto ha caído una empresa que fue en su día formidable. Con su comportamiento WPP hace un flaco favor al sector en su conjunto y subestima además enormemente la inteligencia de sus clientes», subraya el portavoz de Publicis Groupe consultado por AdAge.
También WPP Media se ha visto obligado a salir a la palestra, pero su respuesta a la información publicada por AdAge ha sido bastante más comedida que la de Publicis Groupe. «En WPP estamos comprometidos con la calidad y la precisión en todos lo que hacemos. Nuestro análisis se elaboró para que quienes tienen línea directa con los clientes pudieran responder adecuadamente a sus preguntas. Y utilizamos una metodología sólida basada en principios normalmente utilizados en el sector y diseñada para proporcionar una evaluación objetiva de la calidad del inventario. Respaldamos la integridad de nuestros métodos y los resultados presentados», señala un portavoz de WPP.
El controvertido informe de WPP, remitido a los clientes del grupo a finales de mayo y obtenido en último término por AdAge, echa anclas en un test de compra programática emprendido entre el 19 y el 20 de mayor y sufragado con el propio dinero del «holding».
De acuerdo con esta investigación, el ratio de visibilidad del inventario comercializado por Epsilon sería de solo el 43,%, por debajo de la media de la industria, que está cifrada en un 64,8%.
Publicis Groupe asegura el informe emprendido por WPP habría sido manipulado para arrojar resultados deliberadamente negativos y algunos expertos consultados por AdAge cuestionan igualmente la metodología de la investigación, que debería haber involucrado al parecer a terceros para ser verdaderamente imparcial.
