La transformación del sector del marketing ya no pasa solo por optimizar campañas o gestionar medios, sino por entender el negocio del cliente en toda su complejidad. En esta entrevista exploramos cómo la tecnología, los datos y la capacidad de reacción están redefiniendo la forma en que las agencias identifican oportunidades de crecimiento, anticipan tendencias y toman decisiones estratégicas. Hablamos de integración de fuentes, inteligencia aplicada, visión global del rendimiento y del papel que juega la agilidad en un entorno donde la información es abundante, pero la claridad escasa.
En este contexto, María Moreno, Head of Marketing Automation & Data Analysis en Irismedia, comparte cómo la compañía está evolucionando hacia un modelo de «Intelligent Growth» en el que tecnología propia, herramientas como Community y talento multidisciplinar permiten detectar oportunidades antes que la competencia. Su visión combina análisis, criterio y una comprensión profunda del negocio, elementos que hoy definen el nuevo rol de las agencias y el futuro del crecimiento de las marcas.
¿Qué ha cambiado en la forma en que las agencias identifican oportunidades de negocio y toman decisiones estratégicas?
Lo que ha cambiado es que las decisiones ya no pueden basarse únicamente en la experiencia o en el rendimiento histórico de las campañas. Hoy es imprescindible comprender el negocio del cliente en toda su dimensión: cuáles son sus objetivos, qué desafíos afronta, cómo evoluciona su mercado y dónde se encuentran las verdaderas oportunidades de crecimiento.
La tecnología ha transformado este proceso porque nos permite integrar y analizar grandes volúmenes de información, identificar patrones y descubrir oportunidades que antes pasaban desapercibidas. Pero la tecnología, por sí sola, no toma las decisiones. La diferencia sigue estando en la capacidad de interpretar esos datos, convertirlos en conocimiento accionable y traducirlos en estrategias que generen un impacto real en el negocio. Esa combinación de inteligencia tecnológica y criterio humano es la que hoy marca la diferencia.
¿Qué significa para Irismedia que «el crecimiento ya no se encuentra solo en los medios»? ¿Cómo redefine esto vuestro posicionamiento?
Para nosotros significa asumir que el crecimiento de una marca ya no depende únicamente de dónde comunica, sino de su capacidad para entender el mercado, al consumidor y su propio negocio antes de tomar cualquier decisión. Los medios siguen siendo una pieza fundamental, pero hoy son solo una parte de una ecuación mucho más amplia.
Por eso nuestro posicionamiento ha evolucionado. Hemos pasado de ser una agencia especializada en medios a convertirnos en un socio estratégico de crecimiento, capaz de integrar datos, tecnología y conocimiento para identificar oportunidades de negocio y ayudar a nuestros clientes a tomar decisiones más inteligentes. Nuestro valor ya no reside únicamente en optimizar la inversión en medios, sino en aportar una visión más completa que conecta negocio, consumidor, mercado y comunicación para impulsar un crecimiento sostenible.
¿Cómo gestionáis en Irismedia la integración de datos procedentes de consumidores, medios, competencia, ventas, CRM y plataformas digitales?
En Irismedia gestionamos esta integración a través de Community, nuestra herramienta para conectar y activar el dato de forma inteligente. El primer paso consiste en identificar todas las fuentes de información disponibles del cliente —ventas, CRM, analítica web, redes sociales, plataformas digitales o datos propios de negocio— y complementarlas con nuestras fuentes de mercado, medios, competencia y comportamiento del consumidor.
Toda esta información se integra en un entorno seguro, automatizado y fácilmente accesible, diseñado para ofrecer una visión unificada del rendimiento de la marca.
Sin embargo, el verdadero valor no está en centralizar datos, sino en saber aplicar inteligencia para la toma de decisiones. El objetivo es que el cliente pueda entender qué está ocurriendo en su negocio, identificar oportunidades y anticipar tendencias, relacionando en un mismo entorno el impacto de los medios, la evolución del mercado, el comportamiento del consumidor y los resultados de negocio. Así, las decisiones dejan de basarse en indicadores aislados para apoyarse en una visión global, conectada y accionable, prácticamente en tiempo real.
¿Qué procesos o metodologías permiten convertir esa complejidad en decisiones accionables y anticiparse a las necesidades del cliente? ¿Qué significa hoy para una agencia tener capacidad de reacción y cómo se mide esa agilidad?
La clave está en transformar la complejidad en un proceso estructurado. Todo comienza definiendo qué preguntas de negocio queremos responder y cuáles son los indicadores que realmente importan. A partir de ahí, conectamos las fuentes de información adecuadas, normalizamos los datos y los integramos en cuadros de mando diseñados no solo para visualizar información, sino para facilitar la toma de decisiones.
Sobre esa base incorporamos una capa de inteligencia artificial que ayuda a interpretar la información, identificar anomalías, detectar oportunidades y resolver dudas de forma ágil, acelerando el análisis sin sustituir el criterio de los equipos.
Hoy, para una agencia, tener capacidad de reacción significa ser capaz de detectar cambios antes, responder con rapidez, pero también con criterio. La agilidad ya no se mide únicamente por la velocidad con la que se entrega un informe o se optimiza una campaña, sino por la capacidad de anticiparse, ofrecer recomendaciones accionables y ayudar al cliente a tomar mejores decisiones en el momento en que realmente las necesita.
¿Cómo nace Community y qué papel juega en la integración de fuentes de información, automatización de procesos y generación de insights?
Community nace de una necesidad muy práctica: el mercado genera demasiada información dispersa y las decisiones no pueden depender de procesos lentos, manuales o fragmentados. Por eso se plantea como una herramienta de inteligencia de negocio que utiliza IA, para facilitar el análisis de marketing en tiempo real. Su papel principal es saber qué retorno tiene cada inversión.
Para mí, su valor está en que no intenta sustituir el criterio del planificador o la persona decisoria, sino en darle una base más sólida: menos tiempo preparando datos y más tiempo interpretando, priorizando y tomando decisiones.
¿Qué tipo de talento y perfiles profesionales necesita hoy una agencia para detectar oportunidades antes que la competencia?
Hoy las agencias necesitan equipos mucho más multidisciplinares que hace unos años. Son imprescindibles perfiles especializados en analítica de datos, inteligencia de negocio (BI), automatización, CRM, tecnología, medición o estrategia, porque la complejidad del entorno exige capacidades muy diversas.
Pero esas competencias técnicas, por sí solas, ya no son suficientes. El verdadero diferencial está en combinar ese conocimiento con una visión estratégica del negocio, capacidad de análisis y criterio para interpretar la información. Las herramientas pueden procesar millones de datos en segundos, pero siguen siendo las personas quienes formulan las preguntas adecuadas, establecen prioridades y convierten los datos en decisiones que generan valor.
Por eso creemos que el talento del futuro no consiste solo en dominar la tecnología, sino en saber trabajar con ella de forma inteligente, aprovechando todo su potencial sin renunciar al juicio crítico, la creatividad y la experiencia humana.
