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SOMOS alcanza en 2026 el capítulo más ambicioso de su trabajo junto a El Corte Inglés (ECI) en torno a NEW, la iniciativa dirigida a la Generación Z que la agencia ha construido y evolucionado durante cuatro ediciones consecutivas.
Han sido 4 años en los que SOMOS, como partner estratégico de El Corte Inglés, ha ido sentando las bases del territorio NEW de forma continuada. En 2023 se presentó y se definieron códigos para que los jóvenes encontrasen su espacio propio dentro de ECI; en 2024 se generó notoriedad ampliado la conversación convirtiéndolo en un acontecimiento cultural e incorporando otros territorios; en 2025 se construyó comunidad pasando de la relevancia a la experiencia integrando ocio, gastronomía, música y deporte en un mismo ecosistema y este año, 2026, el reto ha sido evolucionar este ecosistema creado.
«NEW nació como una iniciativa. Hoy funciona como un activo estratégico. Eso no ocurre con una campaña. Ocurre cuando construyes algo que la propia audiencia siente como suyo. En definitiva, cada edición ha tenido un objetivo diferente, no hemos repetido cuatro veces el mismo evento. Hemos acompañado la evolución de la marca y de su audiencia», señalan desde SOMOS Experiences.
Una plataforma cultural con vida propia
Por ello, la propuesta de SOMOS para 2026 parte de una premisa estratégica clara: NEW ya no es un lanzamiento ni una campaña, es una plataforma cultural con vida propia, capaz de generar notoriedad, participación y comunidad de forma sostenida. Para materializar ese salto, la agencia ha diseñado una arquitectura experiencial bajo el concepto de la campaña “El límite es el cielo” que funciona como punto de encuentro y que integra talentos procedentes de distintos ámbitos y una programación paralela que integra moda, música, deporte, gastronomía y cultura urbana en un mismo lugar, multiplicando los puntos de contacto con la audiencia, ampliando las experiencias creando vínculos que van más allá de una sola noche.
Todo comenzó con una gran Fiesta NEW protagonizada por embajadores de la marca que representan distintas formas de talento contemporáneo: la artista musical María Becerra, la actriz y cantante Begoña Vargas, la nueva voz del pop Olivia Bay y el artista urbano Ralphie Choo. Cada uno de ellos encarna un territorio diferente, lo que permite a NEW hablar con comunidades diversas desde un mismo espacio de pertenencia.
La llegada de la Plaza New
El gran momento de marca fue la apertura de La Plaza NEW, una pop up diseñada y producida íntegramente por la agencia, situada en la explanada exterior de El Corte Inglés de Castellana (Madrid) junto a Nuevos Ministerios. Durante tres días, este espacio acogió varias actuaciones (Xavibo, Dollar Selmouni, Marlon, Juan Magán, Alvaro de Luna, entre otros), Batallas de Gallos freestyle, DJ sets, gastronomía, entrenamientos deportivos y varias experiencias participativas y talleres además de poder disfrutar en pantalla de grande del partido del Mundial de España vs Arabia Saudí. Se incorporó también una concept store con la participación de más de 60 marcas de tecnología, belleza, moda, deporte y cultura como Lacoste, Levi’s, Birkenstock, Nike y Charlotte Tilbury.
«Cuando empezamos a construir NEW en 2023, el objetivo era que la Generación Z identificara un espacio propio dentro de El Corte Inglés. Cuatro años después, el reto es que ese espacio siga siendo relevante porque evoluciona con ellos, no porque los persigue. Este año no hemos diseñado un evento más grande. Hemos diseñado más momentos, más capas, más razones para volver. La estrategia detrás de NEW refleja uno de los principios que guían el trabajo de SOMOS: la relevancia cultural no se construye reinventándose cada año, sino creando algo capaz de evolucionar. Mientras muchas marcas siguen buscando la siguiente acción para conectar con los jóvenes, el caso de NEW demuestra que la relación más sólida nace cuando una marca deja de perseguir la cultura y empieza a formar parte de ella», añaden de SOMOS.
