La reorganización de Dentsu en el mercado de Iberia se centra en un único mantra: la simplificación de su estructura y el punto de mira puesto en la satisfacción del cliente. Para comprender esta nueva etapa en la historia del holding de publicidad en la región de Europa, Oriente Medio y África, desde MarketingDirecto.com – MKD, hablamos con Jaime López-Francos, CEO de Dentsu Iberia.
De ahora en adelante, Dentsu se organizará en EMEA en torno a tres grandes clústeres: Norte de Europa, Europa Central y Europa Occidental, Sur de Europa y MEA (Oriente Medio y África). Los dos primeros estarán liderados por Annette Male y Slawomir Stepniewski. Al frente del tercero de estos hubs, en el que se enmarca el mercado español, se encontrará Mariano Di Benedetto.
Dentsu se reorganiza
«Buscamos, en primer lugar, eliminar burocracia, eliminar control y tener una relación mucho más directa con el negocio con el cliente y con los equipos. Y eso es lo que se ha buscado en esta reorganización», explica el CEO de Dentsu Iberia. Para los clientes españoles, con esta nueva estructura regional, según asegura, no cambia nada. «Dentsu pretende mayor simplicidad. Yo creo que la simplicidad es una cualidad en los negocios. Y con respecto a lo que a nosotros representa, vamos a seguir operando de la misma manera», confirma, solo que «en clusters más pequeños».
El peso del mercado Iberia en el grupo
España tiene un papel fundamental en el nuevo mapa estratégico de Dentsu. El motivo de que esté blindada la manera de operar en este mercado es que, para la matriz, «es una referencia en casos de éxito nuevo de negocio«. Entre las cuentas ganadas resaltan Netflix, antes BMW, antes ING, ahora Heineken. «Nosotros tenemos un mindset muy enfocado en el cliente y eso funciona», sostiene. Dentsu Iberia representa dentro de este nuevo subcluster más del 70% de los ingresos.
«La contribución que vamos a tener es la misma que en los últimos años: resultados, ejemplaridad del modelo, aportación en nuevos negocios internacionales y también talento de nuestra organización que apoya a la multinacional», añade López-Francos. Como apunta, la actividad en España y Portugal es «el paradigma» que el grupo quiere seguir.
Asimismo, el mercado Iberia ha adquirido un papel muy visible en este proceso reciente de evolución. «Cuando un modelo funciona y cuando tenemos el peso que tenemos, que somos el segundo mercado de Europa, se nos respeta. Llevo más de 15 años integrado en el grupo, creo que soy un ejemplo de una adquisición responsable y de una integración modélica. Estoy orgulloso del equipo y de la relación que tenemos con los clientes y se nos ha escuchado. Hemos sido una parte muy activa en la remodelación. He estado 2 meses metido en conversaciones y creo que ha quedado justo como queríamos que quedara».
Esta posición no implica ningún tipo de aislamiento. Se mantendrán las conexiones con otros países: «Sí que buscaremos alguna sinergia geográfica con el sur de Europa, sobre todo con Italia, que es un país con el que nos entendemos y con el que hemos compartido alguna que otra oportunidad», afirma López-Francos.
«La reorganización está muy orientada a seguir dando el mejor resultado para Iberia»
Mariano di Benedetto se incorporó como director ejecutivo de Dentsu para el sur de Europa, Oriente Medio y Norte de África y Turquía en marzo de 2023 y trabaja codo a codo con los líderes de estos mercados. Jaime López-Francos lo describe como «un buen amigo» con el que lleva coordinándose desde hace más de cinco años. «Tenemos una extraordinaria relación y vamos a ser un equipo. La reorganización está muy orientada a seguir dando el mejor resultado para Iberia, que es lo que nos ha traído hasta aquí», declara.
Respecto a la distribución del trabajo a partir de ahora, refiere: «Yo voy a seguir llevando el clúster del Sur de Europa, pero más en la sombra, Mariano va a ser la persona que va a reportar y que va a consolidar los resultados. Él va a llevar la relación más burocrática con el grupo y yo me voy a enfocar en el negocio de los clientes, que es lo que me gusta y sé hacer. Esa fórmula ha funcionado y esto refuerza los principios y nos reilusiona por el futuro».
López-Francos ha sido pieza fundamental en el diseño de la reestructuración actual, en colaboración con Di Benedetto, con Giulio Malegori (Executive Senior Advisor de dentsu & Chairman en dentsu EMEA) y con el equipo japonés. En estas negociaciones, «ha habido momentos más complejos, pero nunca ha estado en riesgo el modelo». Según desvela, ha esquivado que le adjudicaran más responsabilidades para no «perder el tiempo productivo que emplea» en el mercado, dado que le entusiasman sus funciones actuales.
Por otro lado, André Andrade ha salido de la empresa después de dos décadas. «André fue el mayor artífice en la adquisición de Ymedia, de Wink, de Divisadero y de Comunica+A. Él ha sido el germen de todo el éxito del grupo dentsu y ha hecho una trayectoria fabulosa. Después de 20 años cree que es el momento de buscar nuevos horizontes», expresa López-Francos. Como recuerda, Andrade fue quien consiguió convencer a Dentsu Aegis en 2013 de invertir una copiosa suma, a pesar de que en el camino brotaron diversas crisis tanto económicas como la pandemia, y subraya su rol en «todas las adquisiciones valientes», en «acertar en las integraciones» con casos como el suyo en España y en las «jugadas inteligentes».
Del bloque de control afincado en Londres, también han abandonado la compañía quien hasta ahora era el CFO, Chris ter Welle, junto con perfiles de operaciones y comunicación. Pero López-Francos enfatiza: «El equipo español es, absolutamente, insisto, admirado y respetado; es parte de las reglas de lo que hemos negociado estos últimos meses y está absolutamente a salvaguardo. A nosotros nos protegen los resultados».
¿Cuál es la clave del éxito de Dentsu Iberia?
Para él, la fórmula de Dentsu Iberia se basa en dos pilares. Por un lado, la inversión del grupo por un importe de 300 millones de euros en España en 2013 que tuvo como fruto varias adquisiciones. Por otro, la correcta integración en un equipo sin fricciones donde todo el mundo rema a favor. «Inversión, mucho trabajo y una cultura muy fuerte», resume López-Francos.
