La era digital ha significado una época de grandes cambios para las marcas, en especial cuando se trata de construirlas a través de los medios de comunicación. La fragmentación del mundo virtual con el real ha erosionado muchos canales tradicionales, que a la par de erigir otros medios que son digitales, ha provocado una competencia entre estos y los dispositivos móviles. Esta batalla por la atención del usuario ha recibido el nombre de “fenómeno multipantalla”.
El reciente estudio de Interactive Advertising Bureau (IAB), llamado «The Multi-Screen Marketer«, buscó explorar los hábitos de los usuarios haciendo énfasis en el verdadero usuario multidispositivo. Su objetivo fue descubrir los obstáculos y las oportunidades que las empresas se enfrentan con esta nueva forma interacción usuario-medios de comunicación.
Una de las conclusiones importantes que arrojó el estudio fue que si bien vivimos en una era donde el déficit de atención ha aumentado –sobre todo por la aparición de estos dispositivos móviles-, estos comportamientos multipantalla de los usuarios pueden ser positivos para las marcas.
Ser un usuario 3 SCRN (“screen”, pantalla en español) o 4SCRN no redujo la probabilidad de nombrar ciertas marcas específicas que aparecían mientras veían un programa de televisión. En general, el 46% de los encuestados podría nombrar al menos un anunciante. De estos, los usuarios de dos pantallas tuvieron el 42% de aciertos; los usuarios de tres pantallas tuvieron el 46%; y los de cuatro pantallas, el 53%.
Lo que significa que la presencia de las marcas no se ven afectadas en su totalidad. Es más, es una posibilidad para incrementar su interacción digital y complementarla con la tradicional. (Leer también: Publicidad en teléfonos móviles con poca oferta en el país).
Así mismo, el estudio indicó que comprar por Internet es una de las actividades principales de este fenómeno multipantalla, especialmente para los usuarios menores de 44 años y que utilizan hasta cuatro dispositivos (con un 69%). Este segmento manifestó que es muy probable que busquen y compren los productos que vieron mientras miraban televisión.
¿Qué representa el fenómeno multipantalla en la actualidad?
En la actualidad, la segunda pantalla se está convirtiendo en un compañero comercial óptimo. Si bien la televisión puede ser el camino más directo a la conciencia, el Internet y la segunda pantalla ofrecen el mecanismo específico de la acción.
Por ello, el estudio aconseja a las marcas que se anuncian en la televisión que hagan de esta experiencia multipantalla una responsabilidad compartida entre los medios de comunicación, los editores y las agencias. Las marcas deben brindar al espectador razones suficientes para que decidan para su tiempo multipantalla con las experiencias que esta le puede ofrecer, como diversión, información y servicios públicos.
