Hablamos con Teresa Millanes y Eduardo Espinosa, responsables de Comunicación y Dirección General, sobre su enfoque diferencial y su visión del sector.
En un sector saturado de mensajes que compiten por captar la atención del consumidor, hay agencias que apuestan por ir más allá del impacto superficial. Exclama es una de ellas. Su equipo no solo busca sorprender, sino conectar de verdad con las personas. ¿La clave? Una metodología propia que han bautizado como «empatividad»: la fusión esencial entre empatía y creatividad.
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Desde MarketingDirecto.com hemos hablado con Teresa Millanes Olabuenaga, directora de Comunicación y Desarrollo Empresarial, y Eduardo Espinosa Navarro, CEO de Exclama. Quienes comparten una visión clara sobre cómo entienden la creatividad desde una perspectiva estratégica y humana, así como detalles clave sobre su forma de trabajar, su metodología y su compromiso con resultados reales.
«Para nosotros, la empatividad no es solo un concepto bonito ni aspiracional, es una metodología de trabajo», afirma Teresa Millanes, directora de Comunicación de Exclama. Lejos de ser una palabra de moda, representa el núcleo de su filosofía creativa y su manera de entender la comunicación actual. Porque, como explica, “la creatividad sin empatía pierde recuerdo, pierde memorabilidad”. Y eso, en Exclama, no están dispuestos a permitirlo.
Una metodología con dos direcciones
El trabajo desde la empatividad se entiende en dos sentidos. El primero, hacia dentro: lograr que los equipos funcionen de forma cohesionada, potenciando un ambiente en el que la empatía refuerza el trabajo colaborativo y eleva la calidad creativa. El segundo, hacia fuera: conectar genuinamente con el cliente y, sobre todo, con el consumidor final.
“La empatía nos permite crear campañas potentes porque entendemos a quienes van dirigidas”, subraya Eduardo Espinosa, CEO de Exclama. Pero la eficacia no se mide sólo en términos creativos. En Exclama lo tienen claro: “La creatividad sin resultados, solo es arte”.
Creatividad que genera resultados
El enfoque de Exclama también se apoya en una estrategia de control constante: los quick wins. Hitos a corto plazo que permiten medir si las campañas avanzan en la dirección correcta. Porque, si bien la creatividad emociona, los resultados concretos siguen siendo el objetivo final.
“Nos dimos cuenta de que, aunque se cumplieran todas las métricas, a veces eso no se traducía en ventas. Por eso analizamos desde el minuto uno si lo que estamos haciendo realmente funciona para el negocio”, señala Espinosa.
Transparencia y curiosidad: los pilares de una relación sólida
Otro de los sellos de la agencia es su forma de trabajar con los clientes. No se limitan a ejecutar un briefing, sino que se integran como un auténtico partner estratégico. La transparencia es el punto de partida. “Nos convertimos en un brazo más del departamento de marketing de nuestros clientes. Sus resultados son nuestros resultados”.
A esta transparencia se suma una curiosidad insaciable, que alimenta la capacidad de conocer en profundidad a cada marca, sector y consumidor. “No se puede crear algo memorable si no se conoce bien a quién va dirigido. No basta con ejecutar un brief; hay que entenderlo, cuestionarlo e incluso, a veces, tumbarlo”.
Tumbar el brief: una forma de respeto creativo
En Exclama han convertido en hábito lo que para otras agencias podría ser tabú: desafiar el briefing inicial. “Nuestros clientes esperan que lo tumbemos. No nos quieren solo como receptores de ideas, sino como aliados creativos capaces de ir más allá”, comenta Millanes.
Ese “ir más allá” implica pasión, visión estratégica y valentía. Como en el caso de una campaña que todavía hoy recuerdan con orgullo: una pomada para hemorroides lanzada por un laboratorio italiano. A pesar de lo poco atractivo (y tabú) del producto, lograron crear una campaña brillante basada en el gesto del mejor tenista de la historia, con el provocador eslogan: “Si no eres el mejor tenista de la historia, es que tienes hemorroides”.
El resultado: premios en el Festival de la Publicidad de la Salud y, lo que es más importante, una campaña memorable. “Si consigues emocionar con una pomada para hemorroides, entonces estás haciendo bien tu trabajo. Eso también es empatividad”, afirma Eduardo.
La paradoja del marketing moderno
Para la agencia, vivimos una “paradoja maravillosa”: cuanto más digital es el entorno, más humana tiene que ser la comunicación. Y aquí es donde la empatividad cobra un papel central. “La gente ya no compra mensajes vacíos. Exige que las marcas se posicionen, reaccionen, escuchen, interactúen”.
La creatividad, por tanto, no puede ser un accesorio; debe ser el motor. “Si no hay recuerdo, si no hay emoción, las estrategias carecen de alma”, concluye Teresa. Por eso, en Exclama apuestan por una creatividad conectada, empática y eficaz. Una creatividad con resultados, cerebro… y corazón.
