La televisión conectada se ha convertido en uno de los territorios más observados —y debatidos— por la industria publicitaria. Mientras las audiencias cambian sus hábitos de consumo y las marcas buscan nuevas fórmulas para captar atención en entornos premium, la CTV avanza entre oportunidades de segmentación, retos de medición y una creciente presión por demostrar resultados reales de negocio. Ana Rodríguez de Zárate, managing director de AVANTE y CEO de maicca, analiza el momento que vive, los desafíos que todavía frenan su madurez y el papel que agencias, medios y anunciantes deben jugar para convertirla en algo más que “un nuevo canal” dentro del mix de medios.
Hace no tanto la CTV parecía un tema de futuro y hoy protagoniza numerosas conversaciones del sector. ¿En qué momento dirías que está realmente este canal?
La CTV es un canal muy relevante en estos momentos. Está en pleno crecimiento y de adopción total por parte de las agencias. Y es que la televisión conectada tiene múltiples ventajas. Sabemos que las audiencias están migrando a la CTV, las barreras de entrada son bajas en comparación con los grandes presupuestos que maneja la televisión lineal, sin olvidar el impacto de calidad (pantalla grande, contenido premium, baja saturación). También cabe destacar el contexto favorable, la capacidad de segmentación y un montón de factores más que vimos en el encuentro “CTV al descubierto: revoluciona tu publicidad con la nueva TV”.
Precisamente desde AVANTE y maicca organizasteis ese Media Day para hablar delas “verdades” de la CTV. ¿Qué aportan encuentros como este en un momento clave para la evolución de la televisión conectada?
Son espacios de reflexión y de poner en común con todos los actores (anunciantes, agencias y medios) las ventajas, pero también los retos de la televisión conectada. Son espacios muy necesarios para debatir, para hablar de luces y sombras, para alinearnos todos porque, como ya expliqué en el propio evento, estamos todos en el mismo barco y lo que queremos es ganarle la batalla a la atención.
Cuanto más alineados estemos todos, más oportunidades encontraremos para que la CTV se convierta en un nuevo paradigma y no sólo sea un nuevo canal más que planificar.
¿Qué otras temáticas esperáis tocar en futuros encuentros?
Tenemos muchos temas que nos gustaría abordar. Nos interesa mucho debatir sobre el DOOH, porque al igual que la CTV, tiene ventajas y retos y hay que poner las cartas sobre la mesa. También nos interesa el Audio Intelligence; por supuesto la IA, pero no solo en las agencias, sino también en cómo la aplicamos en el negocio de nuestros anunciantes. Estamos preparando igualmente un monográfico sobre el sector seguros en junio, que va a ser muy interesante y que esperamos tener a todos los grandes players de este sector que tanto invierte en publicidad y marketing.
Durante años, la televisión se ha asociado sobre todo a objetivos de branding. ¿Qué está cambiando para que la televisión conectada empiece a ocupar también un lugar en estrategias más orientadas a resultados?
Este es un tema que generó bastante debate en la mesa redonda que moderé. La verdad es que la mayoría de profesionales aún ven la CTV como una palanca que trabaja más el branding y pocos piensan que puede reforzar la parte baja del funnel o performance. Esto es porque todavía quedan muchos flecos por resolver, como la rigurosidad en la medición o el compartir los datos con agencias y anunciantes. La trazabilidad es difícil de conseguir en la CTV.
Otros, más optimistas, reconocen que la CTV no es ni branding ni performance, es consideración y yo me posiciono más en este pensamiento. La CTV tiene una capacidad enorme de captar la atención en entornos super relevantes para el usuario, tiene capacidad para generar engagement con el usuario y eso significa que trabaja más la parte de consideración en el funnel.
No todo es un camino de rosas… ¿qué retos tiene todavía por delante la CTV?
La verdad es que hay muchos retos aún por resolver. Algunos de los que hablamos en la mesa redonda fueron:
– La sensación de saturación. Un 58% de los usuarios declara tener la sensación de ver más publicidad.
– La fragmentación de inventario. Oferta fragmentada, con muchos players y opciones de compra disponibles para el anunciante.
– La diversificación de audiencias y momentos de consumo. Eso es consecuencia de la fragmentación y de los nuevos patrones de consumo de la oferta de CTV.
– Muchos datos, pero poca operabilidad. En televisión conectada cada actor tiene más capacidad de data que nunca, pero esta data no es fácilmente compartible ni operable. No hay un medidor estándar de mercado consensuado como sí lo hay para televisión lineal (Kantar).
– Experiencia de usuario. Hablamos mucho del impacto premium en CTV, pero a veces este impacto no es tan premium porque la señal es deficiente y el spot se corta. Hemos tenido campañas que la experiencia de usuario en televisión conectada ha sido muy deficiente.
– Economía de la atención. Este canal requiere innovación, tecnología y nuevos formatos para ser una publicidad cada vez más notoria y personalizada.
Desde AVANTE y maicca, ¿cómo acompañáis a las marcas que apuestan por televisión conectada dentro de su mix de medios?
Lo hacemos desde un enfoque integral, no como un canal aislado sino como una pieza clave dentro del ecosistema de medios. Ayudamos a definir el papel que debe jugar la CTV dentro del mix en función de los objetivos de negocio, ya sea cobertura incremental, notoriedad o impacto en consideración.
Además, trabajamos en la planificación y activación con criterios de eficiencia y calidad, seleccionando entornos, audiencias y formatos que realmente aporten valor, evitando la fragmentación y priorizando un inventario lo más relevante posible.
Y, por supuesto, ponemos mucho foco en la medición y el aprendizaje continuo, ayudando a las marcas a interpretar resultados en un entorno todavía en evolución, y a optimizar sus decisiones de inversión. En definitiva, nuestro papel es convertir la CTV en un canal accionable, medible y alineado con resultados reales de negocio.
