La publicidad exterior digital vive un momento de transformación profunda. La convergencia entre datos, automatización y nuevas capacidades de medición ha convertido al DOOH en un canal mucho más dinámico, flexible y conectado con el comportamiento real del consumidor. Lo que antes era un medio centrado en notoriedad y cobertura se ha convertido en una pieza estratégica dentro de las arquitecturas omnicanal, capaz de activar, medir y optimizar campañas con una lógica muy similar a la del ecosistema digital.
En este contexto, Giancarlo Arena, Global Head of Programmatic & Retail Media en Adsmurai, analiza cómo la tecnología, la inteligencia artificial y los modelos avanzados de atribución están redefiniendo la planificación y el valor del DOOH. Con una visión global y un enfoque muy orientado a negocio, Arena explica por qué el exterior digital ha dejado de ser un medio rígido o difícil de medir para convertirse en un motor clave dentro de estrategias basadas en datos y orientadas a resultados.
El Digital Out of Home ha evolucionado muchísimo en los últimos años. Desde tu perspectiva global, ¿cuál ha sido el punto de inflexión que ha permitido que deje de ser un canal puramente de notoriedad?
El gran punto de inflexión ha sido la convergencia entre digitalización, datos y automatización. Durante mucho tiempo, el exterior funcionó principalmente como un medio de alcance y visibilidad, pero la llegada del DOOH transformó completamente esa lógica.
Hoy ya no hablamos únicamente de impactos masivos, sino de impactos contextualizados y conectados con el comportamiento del consumidor. La posibilidad de activar campañas con extremo dinamismo en función de variables presenciales, de negocio y ambientales ha acercado el DOOH a la lógica del marketing digital.
Además, la integración con mobile y otros canales digitales ha permitido entender mejor qué ocurre después de la exposición publicitaria. Ese cambio ha sido clave para que el medio deje de percibirse únicamente como branding y empiece a formar parte de estrategias orientadas al negocio.
Durante años la gran barrera del exterior ha sido la medición. ¿Qué avances permiten hoy trabajar con estándares comparables a los del entorno digital?
La evolución en medición ha sido enorme. Hemos pasado de trabajar principalmente con estimaciones de tráfico o cobertura a modelos mucho más sofisticados basados en datos de movilidad, exposición y comportamiento posterior.
Hoy es posible analizar variables como visitas incrementales a tienda, uplift en determinadas zonas geográficas o interacciones posteriores en otros canales digitales. Además, la combinación de datos de exposición con soluciones de atribución y modelos como Marketing Mix Modeling está permitiendo entender mejor el peso real del DOOH dentro del mix de medios.
Un ejemplo muy claro es el caso desarrollado junto a Alcampo y Clear Channel, donde trabajamos una campaña DOOH programática capaz de adaptar dinámicamente los mensajes en función de variables contextuales, como las características del target calle a calle o las condiciones meteorológicas. La tecnología propietaria de feeds dinámicos de producto permitió precisamente conectar la activación exterior con una lógica mucho más basada en datos y reglas de negocio, aportando eficiencia operativa y optimizando los impactos según el contexto y la relevancia para el usuario.
Este tipo de campañas refleja muy bien hacia dónde está evolucionando el medio: ya no se trata únicamente de emitir mensajes en pantallas digitales, sino de construir sistemas capaces de activar, medir y optimizar campañas de forma mucho más inteligente y conectada con objetivos reales de negocio.
No se trata de replicar exactamente las métricas del entorno digital, porque el contexto es diferente, sino de construir modelos de medición mucho más accionables y orientados al impacto real en el negocio.
La compra automatizada ha cambiado la forma de planificar campañas fuera del entorno online. ¿Cómo ha influido esto en la accesibilidad y sofisticación del inventario exterior digital?
La compra programática ha democratizado enormemente el acceso al DOOH. Antes, muchas campañas exteriores requerían inversiones elevadas, largos tiempos de planificación y poca flexibilidad operativa.
Hoy las marcas pueden activar campañas mucho más dinámicas, segmentadas y optimizadas en tiempo real. Esto ha abierto la puerta tanto a anunciantes más pequeños como a estrategias más sofisticadas por parte de grandes marcas.
Además, la automatización ha permitido trabajar el inventario exterior con una lógica mucho más cercana a la del ecosistema digital: activación por audiencias, optimización contextual o adaptación creativa en tiempo real. Eso incrementa la eficiencia y convierte el DOOH en un canal mucho más flexible y estratégico.
Un ejemplo muy representativo fue la campaña desarrollada para la marca Wilson durante Roland Garros, donde la programática permitió activar mensajes DOOH de forma contextual y alineada con uno de los momentos de mayor relevancia para la marca. Más allá de la visibilidad del evento, la posibilidad de adaptar la activación según la audiencia, el momento y el entorno permitió construir una estrategia mucho más dinámica y conectada con el comportamiento del consumidor en tiempo real, acompañándolo desde su llegada a la ciudad a través del aeropuerto hasta las puertas de entrada del torneo.
Este tipo de casos reflejan muy bien cómo la programática está cambiando el rol del DOOH: ya no hablamos únicamente de comprar espacios publicitarios, sino de activar experiencias mucho más inteligentes, flexibles y estratégicas dentro de un ecosistema omnicanal.
Cada vez vemos más estrategias que conectan impactos en la calle con activaciones digitales. ¿Qué dinámicas te parecen más representativas de esta integración?
La más representativa es probablemente la continuidad del journey entre el entorno físico y el digital. El DOOH ya no actúa como un canal aislado, sino como un punto de contacto que puede activar acciones posteriores en mobile, social o ecommerce.
Estamos viendo estrategias donde la exposición en pantallas DOOH se combina posteriormente con campañas mobile geolocalizadas, retargeting o activaciones en redes sociales. También gana relevancia la conexión con retail media y drive-to-store, especialmente en sectores como retail, alimentación o automoción.
Un ejemplo muy claro es el caso de Royal Queen Seeds, donde trabajamos una estrategia omnicanal conectando DOOH, mobile y canales digitales para amplificar el impacto de la campaña y acompañar al usuario más allá del primer impacto en pantalla. La activación exterior permitió generar notoriedad en ubicaciones estratégicas, mientras que la conexión posterior con dispositivos móviles y entornos digitales ayudó a reforzar el mensaje y aumentar la interacción con la marca. Precisamente ahí está uno de los grandes valores del DOOH actual: su capacidad para extender la experiencia más allá del soporte físico y convertir un impacto visual en una experiencia conectada.
La clave está en entender el impacto exterior como parte de un ecosistema integrado, donde cada canal refuerza al siguiente y contribuye a una experiencia mucho más coherente y eficiente para el usuario.
En un ecosistema donde todo es medible y activable, ¿cómo se integra la publicidad exterior dentro de una estrategia omnicanal que busca maximizar resultados?
El DOOH aporta algo diferencial dentro de una estrategia omnicanal: la capacidad de generar impactos de alta visibilidad en entornos físicos reales, pero conectados con capas de datos y activación digital.
Su valor no está únicamente en generar alcance, sino en cómo se coordina con el resto de canales para construir recorridos mucho más fluidos y eficientes. Como veíamos en el caso de Royal Queen Seeds, el impacto exterior puede convertirse en el punto de partida de una estrategia mucho más amplia, donde la conversación continúa posteriormente en mobile, social o ecommerce.
Ese enfoque permite que el DOOH deje de funcionar como un soporte aislado y pase a integrarse dentro de un ecosistema conectado, donde cada canal amplifica el rendimiento del siguiente. El resultado es una comunicación mucho más coherente, contextual y alineada con el comportamiento real del usuario.
Desde tu rol en Adsmurai, ¿qué tecnologías están redefiniendo la planificación, optimización y medición del DOOH?
Hay tres grandes áreas que están acelerando esta transformación: automatización, inteligencia artificial y modelos avanzados de medición.
La automatización está permitiendo planificar y activar campañas de forma mucho más ágil y dinámica, especialmente en entornos programáticos. La IA, por su parte, ayuda a identificar patrones, optimizar inversiones y adaptar creatividades según contexto o rendimiento.
Y en medición, soluciones como el MMM o los modelos de incrementalidad están permitiendo entender el impacto real del DOOH dentro de estrategias omnicanal más complejas.
En Adsmurai trabajamos precisamente en conectar estas capacidades tecnológicas para que las marcas puedan tomar decisiones más rápidas, precisas y orientadas a resultados. Además, operamos entre tecnología y estrategia. Porque el verdadero diferencial no está en automatizar por automatizar, sino en utilizar toda esa capacidad tecnológica para tomar decisiones más inteligentes, más sostenidas y más alineadas con objetivos reales de crecimiento.
Aún hay anunciantes que perciben este medio como rígido o poco medible. ¿Qué argumentos les darías para entender su valor real dentro?
Creo que esa percepción responde más al pasado del medio que a su realidad actual.
Hoy el DOOH es un canal mucho más flexible, dinámico y conectado con el ecosistema digital. Permite optimizar campañas prácticamente en tiempo real, adaptar mensajes según contexto y medir impacto con mucha más precisión que hace unos años.
Además, tiene una capacidad diferencial para combinar notoriedad, contexto y presencia física en momentos muy concretos del día a día del consumidor. Y cuando se integra correctamente dentro de una estrategia omnicanal, puede generar un efecto amplificador muy potente sobre otros canales.
El valor del DOOH ya no está solo en “estar presente”, sino en cómo se integra dentro de una estrategia basada en datos y orientada a negocio.
A nivel profesional, ¿cuál ha sido el mayor reto que has enfrentado en la evolución del DOOH y qué aprendizaje te llevas de ese proceso?
Uno de los mayores retos ha sido precisamente ayudar a transformar la percepción del medio. Durante años existía una separación muy clara entre branding y performance, entre exterior y digital, y romper esas barreras ha requerido mucho trabajo tanto estratégico como pedagógico.
El aprendizaje más importante es que la tecnología por sí sola no transforma un canal. Lo realmente diferencial es cómo conectas los datos, la creatividad, la medición y la estrategia para generar experiencias coherentes y resultados reales.
El DOOH está evolucionando muy rápido, pero su verdadero potencial aparece cuando deja de trabajarse de forma aislada y pasa a integrarse dentro de una visión más amplia del ecosistema publicitario.
