Cuando el papa Francisco visitó EE.UU., Bette Midler tuiteó acerca del respeto del Papa por el medio ambiente, la Conferencia Episcopal (USCCB, por su sigla en inglés) la retuiteó: “No solo respeta el medio ambiente, le ENCANTA Beaches”, un juego de palabras en inglés en referencia a una de las películas más conocidas de la actriz. ¿Por qué lo hicieron?
Pues el tuit fue parte de una campaña de medios sociales para el Papa Francisco, idea de la USCCB que representa a los obispos de la Iglesia Católica de EE.UU., para promover el mensaje de buena voluntad del Papa a un público más amplio: Incluyendo a los jóvenes que se mueven en el ámbito digital.
Según información publicada por The Wall Street Journal , la USCCB contrató a Golin, una agencia de relaciones públicas para gestionar la presencia del Papa en Facebook, Twitter e Instagram durante su visita de seis días en EE.UU. Esta fue la primera vez que la organización religiosa trabajó con una agencia en una estrategia de marketing en línea.
“Este es sin duda un área nueva para la Iglesia y un lugar en el que sentimos que necesitábamos estar para llegar a aquellos a los que no logramos llegar antes”, dijo James Rogers, director de comunicaciones de la USCCB.
¿En qué consistió la campaña de medios sociales para el Papa Francisco?
La campaña de medios sociales para el Papa Francisco incluyó el contacto con 120 “influyentes” en las redes sociales, como Midler y otras 1.300 personas en medios de comunicación tanto en inglés como en español, así como la creación de videos en tiempo real, GIF’s y otros contenidos.
Con la visita papal, la USCCB quiso pasar de un modelo de comunicación unidireccional a un diálogo más interactivo en tiempo real con los usuarios de medios sociales, dijo Rogers.
Según varias mediciones, la campaña valió la pena. Pues durante la visita papal, Golin creó 2.268 piezas de contenido social en inglés y español que recibieron 18.5 millones de impresiones, desde los comentarios boca en boca a retuits y otros tipos de acciones. Asimismo los hashtags de la campaña #PopeinUS y #PapaenUSA tuvieron más de 5 millones de impresiones y las reproducciones de los videos de la campaña ascendieron a 1.65 millones.
En total, hubo 73.000 millones de menciones del Papa en las redes sociales durante su visita, según datos de Sysomos; el 8% de esas menciones incluyeron los hashtags u otros contenidos de la campaña de la USCCB. En comparación, este año el Super Bowl cosechó 66.500 millones de impresiones, de acuerdo con Sysomos. ¡Noten ustedes la diferencia!
En la campaña de medios sociales para el Papa Francisco, Golin contó con un equipo de 11 creadores de contenidos, diseñadores, escritores y editores que viajó con el séquito papal a Nueva York, Filadelfia y Washington DC. En cada ciudad se montaron salas temporales de redacción para supervisar, traducir y responder a las conversaciones en tiempo real y a las notas sobre el Papa. Además, 50 personas en la sede de Chicago de la agencia ayudaron a monitorear las tendencias a largo plazo y el alcance de la campaña. USCCB también tuvo unos 30 voluntarios que fueron asignados para ayudar al equipo de respuesta social de Golin, conocido como “El Puente”.
