Hace unas semanas, Canva lanzó su primera gran campaña de marca específica para España, «Saca lo mejor de ti». Firmada por la agencia Big Toys y planificada por OMD, es un gran hito, dado que la plataforma de creación de contenido audiovisual lleva más de una década operando en el mercado español.
La estrategia responde a la creciente importancia de España dentro de la estrategia europea de la compañía. Las piezas están protagonizada por Joaquín Reyes. El cómico y actor español aporta el sello local mediante la alusión a referencias culturales de nuestro país, como costumbres y platos típicos. Así, desde el humor, se muestra cómo la herramienta ayuda a emprendedores, pymes y profesionales a convertir sus ideas en contenidos visuales sin necesidad de contar con conocimientos avanzados de diseño.
Desde MarketingDirecto.com – MKD hemos entrevistado a Mikel Ortega, cofundador y CCO, y Alfredo «Fredo» Figaredo, cofundador y CEO de Big Toys, para conocer cómo nació y se trabajó la idea, así como los retos de adaptar el universo de Canva a los códigos de la audiencia española.
Entrevista a dos voces: Big Toys habla sobre la primera campaña de Canva en España
MKD: ¿Qué ha supuesto para Big Toys trabajar como agencia creativa para Canva?
Mikel y Fredo: «Que una compañía del tamaño y relevancia de Canva apueste por una agencia independiente como Big Toys es algo que nos llena de orgullo, pero también habla de hacia dónde está evolucionando la industria.
Creemos que hay una tendencia muy clara hacia modelos de trabajo más ágiles y colaborativos, donde estrategia, cultura y creatividad conviven de manera natural. Y sentimos que Canva conectó con esa visión desde el primer momento.
Además, hemos tenido la suerte de trabajar con un cliente que ha valorado muchísimo el pensamiento estratégico y que nos ha dado espacio para construir una campaña desde códigos culturales reales y relevantes para España. Ha sido un placer colaborar con un equipo tan implicado y profesional durante todo el proceso».
¿Cuál ha sido el mayor desafío?
«El mayor reto fue encontrar el equilibrio entre tres objetivos: localizar la marca al mercado español de una forma auténtica y relevante, reposicionar Canva como una herramienta profesional para el entorno laboral y, al mismo tiempo, poner en valor todo el potencial de la plataforma.
Canva cuenta con un ecosistema muy amplio de funcionalidades y casos de uso, por lo que una parte fundamental del trabajo consistió en identificar cuáles eran las más relevantes para nuestra audiencia y cómo contarlas de una forma sencilla, clara y atractiva dentro de la campaña. Queríamos mostrar la amplitud de la plataforma sin perder foco ni complicar el mensaje.
Todo ello en un mercado donde Canva ya tiene una enorme penetración y reconocimiento, especialmente vinculados al ámbito educativo. El reto fue ampliar esa percepción y demostrar que Canva también es una herramienta clave para profesionales, equipos y empresas».
¿Cómo se traduce una marca global como Canva al contexto local español? ¿Qué particularidades habéis detectado para construir el concepto?
«Una de las cosas más interesantes de este proyecto es que Canva no partía de cero en España. Es una marca con un nivel de conocimiento y uso muy alto, especialmente en colegios, universidades y entornos educativos. De hecho, es la plataforma líder mundial en comunicación visual, y en España ya la utiliza 1 de cada 6 personas.
Sin embargo, el objetivo de esta campaña era diferente: queríamos conectar con pequeños negocios, emprendedores y profesionales que quizá ya conocían Canva, pero no necesariamente todo su potencial para impulsar sus proyectos, comunicar mejor sus ideas o trabajar de una forma más eficiente.
Por eso abordamos el proyecto desde una perspectiva muy local y cultural. Más que adaptar un mensaje global, nos interesaba entender cómo se relacionan los españoles con el trabajo, la creatividad y la forma de sacar adelante sus ideas. Durante el proceso hubo un momento especialmente importante, una sesión de trabajo conjunta con el equipo de Canva, que nos ayudó a encontrar una dirección muy clara. Nos dimos cuenta de que muchas de las actitudes que forman parte de nuestro día a día -como la capacidad de improvisar, el ingenio, la personalidad o esa manera tan nuestra de resolver las cosas-, podían convertirse en un territorio creativo muy potente para la marca.
A partir de ahí construimos una plataforma que no se sintiera como una adaptación internacional, sino como una campaña nacida desde códigos culturales reconocibles para la audiencia española. Una campaña capaz de conectar con la forma en que aquí entendemos la creatividad: menos como una habilidad reservada a unos pocos y más como una actitud que nos ayuda a encontrar soluciones, avanzar y hacer que las cosas ocurran».
¿Qué queréis que entiendan los usuarios españoles sobre Canva después de ver esta campaña?
«Lo que queríamos transmitir es que Canva no sirve solo para diseñar cosas bonitas, sino para ayudar a la gente a crear, construir y sacar adelante ideas, proyectos y negocios.
De ahí nace ‘Saca lo mejor de ti’ porque creemos que conecta muy bien con esa mentalidad tan española de buscarse la vida, improvisar, tener iniciativa y tirar hacia adelante incluso cuando las cosas no son perfectas.
Y también había algo importante para nosotros: no queríamos hacer una campaña en la que la marca le diga a la gente cómo tiene que ser. Al contrario. Nos gusta cómo somos en España, con nuestra personalidad, cercanía y manera tan humana de hacer las cosas. Sentíamos que Canva no venía a cambiar eso, sino a facilitarlo, potenciarlo y ayudar a que las ideas de la gente lleguen más lejos».
¿En qué canales y formatos estará disponible la campaña? ¿Qué objetivos persigue?
«La campaña es una serie de 3 spots en formatos de 30”, 20” y 10” que estará presente en TV, digital y en OOH con una estrategia pensada para acompañar a la gente en distintos momentos de su día a día y construir una presencia de marca muy amplia en España.
A nivel de objetivos, la campaña buscaba seguir construyendo notoriedad y relevancia para Canva en el mercado español, pero sobre todo ampliar la percepción de la marca más allá del entorno educativo o de perfiles puramente creativos.
Queríamos conectar especialmente con pequeños negocios, emprendedores y profesionales, mostrando que Canva no es solo una herramienta de diseño, sino una plataforma que puede ayudarles a comunicar mejor, trabajar de forma más ágil y hacer crecer sus proyectos.
Y todo eso, desde una narrativa muy local y culturalmente relevante para España, que era algo muy importante para nosotros desde el principio».
