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Mientras la Inteligencia Artificial acelera la creación de contenido y las redes sociales multiplican su alcance, la desinformación se ha convertido en uno de los mayores riesgos reputacionales para marcas e instituciones. En un ecosistema saturado de impactos y estímulos, donde la confianza se erosiona con gran facilidad, la monitorización ya no es un servicio complementario: es un escudo estratégico.
Para Johanna Hoyos, Tech Director en acceso, no se trata de algo pasajero ni de un ajuste temporal del mercado. Es un cambio profundo en la forma en que se construye y se protege la reputación. «Llevamos veinticinco años haciendo servicios de monitorización de medios de comunicación y a partir de esos veinticinco años hemos creado una tecnología y una experiencia muy importante«, explica. Ese recorrido ha permitido a la compañía evolucionar hacia un área tech que hoy se sitúa en el centro de la lucha contra la desinformación.
De monitorizar a interpretar el ecosistema digital
La creación del área tech no fue un salto improvisado. Fue el resultado de un análisis estratégico sobre cómo ampliar el valor de la monitorización clásica. «Hicimos un análisis concienzudo de en dónde tendríamos oportunidades reales, hicimos un plan de negocio«, señala Johanna.
El verdadero punto de inflexión llegó con la decisión de complementar las áreas de monitoring e intelligence con servicios de alto impacto: la identificación y gestión de bulos y desinformación. Además, el área tech también da soporte en gestión de redes sociales y community management, especialmente para clientes institucionales, donde la reputación es un activo extremadamente sensible.
Cuando la desinformación se vuelve transversal
Uno de los mensajes más contundentes de Hoyos es que la desinformación ha dejado de ser un fenómeno asociado únicamente a la política. «Todos pensamos que esto solo le podría importar a los partidos políticos. En realidad está ocasionando problemas a todas las marcas«, afirma.
La razón es clara: la IA permite generar contenido en segundos, y las redes sociales lo propagan a velocidades que superan cualquier capacidad humana de reacción. «La desinformación viaja a velocidades enormes«, advierte, lo que obliga a los departamentos de comunicación a detectar amenazas antes de que se conviertan en grandes crisis.
La IA como aliada
La inteligencia artificial ha transformado por completo la capacidad de análisis. «Nos permite analizar volúmenes masivos de información, identificar patrones que antes no éramos capaces de identificar«, explica la directiva. La IA también facilita algo que antes era lento y complejo: el contraste con fuentes oficiales.
Y quizá lo más relevante: la IA permite detectar otras narrativas subyacentes, señales que no son un bulo en sí mismas, pero que pueden evolucionar hacia uno.
Del bulo a la acción
Detectar un bulo es solo el primer paso. «No todos los bulos se pueden gestionar de la misma manera«, recuerda Johanna. Además, subraya un punto clave, «Tenemos derechos que no siempre ejercemos: el derecho al honor, al buen nombre, al olvido«. La gestión de la desinformación no es solo tecnológica: también es legal.
«La confianza es el activo más importante»
La capacidad de generar contenido con IA seguirá creciendo. Y con ella, la dificultad para distinguir lo real de lo ficticio. «Para los consumidores será cada vez más difícil identificar qué contenido es real, qué contenido ha sido creado con inteligencia artificial y qué contenido es falso«, advierte, y en ese escenario, la confianza se convierte en el activo más valioso.
«La confianza es el activo más importante de las marcas y de las instituciones y perderlo ocasionaría situaciones críticas«, reafirma la directora del área tech.
Por eso, cada vez más organizaciones deberán contar con una estrategia clara de actuación frente a la desinformación, no como un plan de contingencia, sino como un pilar estructural de su comunicación, en un mundo en el que la confianza se convertirá en un lujo.
