El influencer marketing se ha apalancado con muchísima fuerza en el «marketing mix» de las marcas, para las cuales esta disciplina se antoja absolutamente irrenunciable a la hora de conectar con el consumidor en el plano cultural y también para impactar en último término en el negocio.
Conversamos con Paula Torres y Teresa Jarabo, responsables de CREO en España, la unidad de influencia de Omnicom Media, para profundizar en la evolución del influencer marketing hacia un modelo cada vez más conectado con la cultura, los creadores y el negocio. Ambas analizan cómo la influencia está dejando de ser una disciplina aislada para convertirse en una palanca estratégica dentro del mix de medios, capaz de generar relevancia cultural, impacto en negocio y valor de marca, además del papel que juegan la tecnología, la medición y la integración con otras disciplinas en este nuevo escenario.
En un contexto donde el influencer marketing ya es una palanca clave, ¿cómo se articula vuestra visión estratégica desde CREO y qué papel juega dentro del mix de medios?
Desde CREO (Omnicom Media) consideramos que la influencia vive hoy un cambio. Ya no puede entenderse como un formato, ni como un canal, ni siquiera como una disciplina aislada dentro del plan de medios. La influencia se ha convertido en una forma de construir cultura en torno a una marca.
Las marcas ya no compiten únicamente por alcance. Buscan diferenciarse por significado, por atención, por credibilidad y por capacidad de formar parte de las conversaciones que moldean la vida de las personas. Y esas conversaciones no ocurren de manera lineal. Se suceden en comunidades, en feeds, en códigos compartidos, en creadores que interpretan el momento y en algoritmos que deciden qué se amplifica y qué desaparece.
Por eso, nuestra visión desde CREO es entender la influencia como una infraestructura estratégica dentro del mix de medios. Una infraestructura capaz de conectar cultura, creadores, data, paid media, contenido y negocio. No activamos creadores para que una campaña llegue más lejos; diseñamos sistemas de influencia para que las marcas sean más relevantes, más deseables y más elegidas.
El papel de CREO es operar en esa intersección: identificar dónde una marca tiene derecho a participar, qué comunidades pueden hacerla crecer, qué creadores tienen legitimidad real, qué contenidos pueden generar conversación y cómo todo ello se puede escalar de una forma eficiente y medible.
Más allá de la notoriedad, ¿dónde está hoy la gran oportunidad del influencer marketing en términos de medición, eficiencia y capacidad de generar resultados reales?
La gran oportunidad está en dejar de medir la influencia como exposición y empezar a entenderla como creación de valor.
Durante mucho tiempo, el mercado ha reducido la medición de influencia a métricas visibles: alcance, impresiones, interacciones, visualizaciones. Son necesarias, pero insuficientes. Porque una marca no crece solo porque alguien la vea; crece cuando consigue construir confianza, conversación y deseo.
Hoy el verdadero avance está en conectar tres dimensiones que históricamente se han trabajado por separado: relevancia cultural, eficiencia de medios e impacto en negocio. La influencia tiene la capacidad de operar en las tres, siempre que se diseñe como sistema y no como suma de colaboraciones aisladas.
Desde CREO trabajamos precisamente desde esa ambición: transformar la influencia en una disciplina más inteligente, donde la tecnología y la medición permitan tomar mejores decisiones, pero donde el criterio cultural siga siendo el que da sentido a los datos.
Estamos viendo una evolución clara hacia relaciones más estrechas con creadores y una mayor integración con disciplinas como paid media o contenido. ¿Qué oportunidades abre este enfoque más conectado?
Principalmente este enfoque permite evolucionar de colaboraciones puntuales a la construcción de relaciones más duraderas y sostenidas en el tiempo.
Durante años, muchas marcas han trabajado con creadores como si fueran puntos de distribución: perfiles capaces de llevar un mensaje a una audiencia. Pero los creadores más relevantes hoy no solo distribuyen cultura, la crean.
Cuando una marca entiende eso, cambia por completo la relación. El creador deja de ser el último eslabón de la campaña y se convierte en parte del proceso estratégico: ayuda a leer la cultura, a entender los códigos de una comunidad, a diseñar formatos más nativos, a detectar tensiones y a cocrear la narrativa.
La integración con paid media y contenido permite además resolver una de las grandes tensiones del influencer marketing: cómo escalar sin perder autenticidad. La respuesta no debería ser amplificarlo todo, sino amplificar lo que ya ha demostrado tener verdad social. Es decir, dejar que la cultura valide primero y usar paid media después para dar escala a aquello que ya tiene tracción, conversación o deseo.
El sector avanza rápido — microinfluencers, nuevas plataformas, profesionalización — pero también enfrenta retos como saturación o credibilidad. ¿Cómo se convierten estos cambios en una oportunidad para las marcas?
La saturación es una señal de madurez del sector. La audiencia ya distingue perfectamente entre una colaboración con sentido y una aparición forzada; entre un creador que aporta contexto y uno que simplemente presta alcance. Eso obliga a las marcas a abandonar la lógica del volumen y adoptar una lógica de relevancia.
Ahí la tecnología y la IA son claves. En CREO (Omnicom Media) diseñamos soluciones propietarias que nos ayudan a leer un ecosistema cada vez más fragmentado: detectar comunidades emergentes, identificar creadores con autoridad real, analizar afinidad cultural, anticipar riesgos, entender qué formatos generan respuesta y optimizar la inversión con más precisión.
Pero la tecnología no sustituye el criterio; lo eleva. Nos permite pasar de seleccionar perfiles por tamaño a construir arquitecturas de influencia por rol: creadores que generan notoriedad, otros que construyen comunidad, otros que activan deseo o consumo, y otros que permiten reaccionar en tiempo real.
La gran oportunidad está en convertir la complejidad del sector en inteligencia accionable. Menos activaciones aisladas, más sistemas de influencia capaces de aprender, optimizarse y generar relevancia, credibilidad e impacto real en negocio.
Como unidad especializada dentro de Omnicom Media, ¿qué aporte diferencial tiene CREO en términos de enfoque, acuerdos con partners y capacidad de anticipar el futuro del influencer marketing?
El aporte diferencial de CREO está en unir dos capacidades que a menudo han vivido separadas: sensibilidad cultural y capacidad de sistema.
La influencia necesita intuición, sí, pero también necesita método. Necesita entender la velocidad de una tendencia, pero también la profundidad de una comunidad. Necesita creatividad, pero también datos. Necesita cercanía con los creadores, pero también rigor operativo, brand safety, medición y capacidad de escalar.
CREO nace en esa intersección. Como unidad especializada dentro de Omnicom Media, no trabajamos la influencia desde un silo, sino conectada con estrategia, medios, social, data, branded content, producción, innovación y analítica. Esa integración nos permite no solo activar mejor, sino diseñar mejor.
Nuestro diferencial no está solo en tener herramientas, partners o capacidad de ejecución. Está en saber convertir todo eso en una visión: ayudar a las marcas a pasar de hacer influencia a construir influencia.
¿Qué papel juegan la tecnología y la medición en el modelo de CREO?
La tecnología juega un papel fundamental, pero la tecnología no sustituye a la estrategia; la hace más precisa. No sustituye al criterio cultural; lo expande. No sustituye la relación con los creadores; permite entender mejor qué valor pueden aportar.
En CREO vemos la tecnología como un sistema de escucha, interpretación y optimización. Nos ayuda a detectar señales: qué comunidades están creciendo, qué conversaciones están ganando tracción, qué creadores tienen autoridad real, qué contenidos generan respuesta, qué audiencias muestran afinidad y dónde pueden existir riesgos.
Pero los datos, por sí solos, no construyen relevancia. Lo importante es convertirlos en lectura cultural y en decisiones accionables. Saber qué está creciendo es útil; entender por qué está creciendo y cómo una marca puede participar con legitimidad es lo que genera valor.
La medición, por su parte, nos permite elevar la disciplina. No se trata solo de reportar resultados al final de una campaña, sino de construir un sistema de aprendizaje continuo. Medir alcance, engagement o view rate es solo una parte. También tenemos que medir calidad de comunidad, afinidad, eficiencia, brand lift, consideración, contribución a negocio, credibilidad del creador y capacidad de construir activos reutilizables para la marca.
Cuando tecnología y medición están bien integradas, la influencia deja de ser una apuesta y se convierte en un sistema optimizable. Pero siempre con una idea clara: no medimos para justificar la influencia; medimos para hacerla mejor.
¿Cómo cambia el trabajo con creadores cuando lo ves como ecosistema social y no como campañas?
Cambia la naturaleza de la relación. Cuando trabajas con creadores como campaña, normalmente llegas a ellos con un mensaje ya definido y les pides que lo distribuyan. Cuando los entiendes como parte de un ecosistema social, los incorporas como una fuente de inteligencia cultural, creatividad y legitimidad.
Los creadores no son solo personas con audiencia. Son nodos de confianza. Son traductores de códigos. Son observadores privilegiados de sus comunidades. Saben qué mueve la conversación, qué está emergiendo, qué formato empieza a funcionar y qué tipo de relación espera su audiencia con una marca.
Por eso, trabajar con ellos como ecosistema implica construir una relación menos transaccional y más estructural. Implica cocrear, escuchar, iterar, darles margen, pensar formatos a largo plazo y entender que cada creador puede cumplir un rol distinto: algunos construyen narrativa, otros generan deseo, otros activan consumo y otros permiten moverse en tiempo real cuando la cultura cambia.
Este cambio es muy profundo porque desplaza la pregunta central: ya no se trata de «qué creadores pueden amplificar esta campaña», sino de «qué arquitectura de creadores necesita esta marca para existir de manera relevante en la cultura».
Y esa es, para nosotros, la gran evolución de la influencia: dejar de ser un recurso de amplificación para convertirse en elemento clave de la comunicación de las marcas.
