El marketing de los sectores de moda y belleza vive una transformación profunda impulsada por las redes sociales, la inteligencia artificial y un consumidor cada vez más exigente. Este fue el eje central de «Events at the movies«, un encuentro celebrado en Kinepolis Ciudad de la Imagen el pasado 5 de mayo, donde profesionales del sector se dieron cita para debatir sobre el presente y futuro de la comunicación en estas industrias.
La jornada, organizado en uno de los múltiples espacios para eventos disponibles en Kinepolis, combinó una mesa redonda con un pase privado de una película en cartelera y con networking en un espacio exterior, evidenciando el potencial de Kinepolis como sede de eventos versátil y con la mejor tecnología. Además de acoger eventos, los espacios de Kinepolis representan un soporte publicitario efectivo (con gran afluencia de espectadores, capacidad para garantizar la atención y de segmentar audiencias en función de los estrenos) con opción de usarlos para activaciones, stands o exposición de producto. En definitiva: un entorno estratégico para las marcas, tanto en términos de visibilidad como de activación experiencial.
Aspiración y cercanía, así es el nuevo lenguaje de las marcas
La mesa redonda, moderada por Laura Millán, consultora estratégica de marca y comunicación, reunió a Álvaro Roca, CEO y cofundador de Born, Aida Mas, CMO de Masqmai, Sara Sanz, PR & Influencers Responsible de Givenchy & Kenzo y Carlota Pérez, CEO y fundadora de You Are The Princess.
Uno de los principales consensos fue el cambio de paradigma en la comunicación, pasando de una estética aspiracional e inalcanzable a una narrativa más cercana, auténtica y cotidiana.
«Creo que uno de los momentos que cambian las reglas del juego es la publicidad con influencers… y cómo ha evolucionado el algoritmo. Ahora la cercanía es lo que está marcando la diferencia», afirmó Álvaro Roca, quien subrayó que la aspiracionalidad sigue existiendo, «pero desde un punto de vista más alcanzable».
En esta misma línea, Aida Mas destacó que «hay una tendencia clara a la personalización y a romper esa barrera digital», apuntando a un consumidor que busca identificarse con las marcas y formar parte de su universo.
La nueva forma de conectar con audiencias y comunidades
Más allá del cambio estético, el debate puso sobre la mesa una evolución estratégica clave: el paso de trabajar audiencias a construir comunidades.
«Cuando tratas desde audiencia hablas de números, pero cuando hablas de comunidad te acercas mucho más al consumidor», explicó Roca.
Carlota Pérez ilustró este enfoque desde la práctica: «Estamos saliendo a la calle para conocer al consumidor y conectar desde la cercanía. No buscamos solo vender, sino que nos perciban como una marca próxima».
Por su parte, Sara Sanz destacó el papel activo del usuario en este nuevo contexto: “El consumidor quiere formar parte del influencer marketing. No solo ver campañas, sino participar en experiencias, probar productos y vivir la marca”.
El reto de las redes sociales y el regreso del contenido largo
Por otro lado, las marcas coincidieron en que, frente a un ecosistema saturado de contenido, existe una necesidad de diferenciarse a través de historias relevantes.
«Las redes están totalmente saturadas. Para destacar hay que contar la historia que hay detrás del producto, no solo publicitarlo», explicó Sara Sanz.
Una idea que reforzó Carlota Pérez: «Estamos constantemente pensando en cómo contar el producto para no aburrir. Nos centramos más en generar contenido útil y cercano que en vender directamente».
Además, las redes sociales han pasado de ser un canal independiente a convertirse en el eje que conecta toda la estrategia. «Antes eran un canal en sí mismo, ahora lo aúna todo: el antes, durante y después de un evento», añadió Roca.
Igualmente, el contenido también está viviendo una evolución marcada por el equilibrio entre formatos, y aunque el contenido corto sigue dominando, el largo está ganando peso como herramienta para profundizar en la relación con la audiencia.
«El contenido largo es una forma más orgánica de conectar con la comunidad», apuntó Sara Sanz.
Sin embargo, como matizó Roca, «hay que encontrar un equilibrio», combinando formatos en función de los objetivos y plataformas.
A esto se suma el auge del social commerce y la compra impulsiva. «La inmediatez ha cambiado completamente la forma en la que consumimos», afirmó Carlota Pérez.
Experiencias físicas: el regreso al contacto directo
En paralelo al auge digital, las experiencias presenciales se consolidan como un pilar fundamental para generar engagement y recuerdo de marca. «A pesar de ser nativos digitales, los eventos son clave para construir comunidad», señaló Roca.
Aida Mas destacó el papel de los pop-ups y espacios físicos: «Buscamos generar experiencias tangibles que acerquen la marca al consumidor y permitan obtener un feedback más cualitativo».
En el caso de Givenchy y Kenzo, Sara Sanz explicó que combinan eventos con influencers y activaciones en momentos clave del año para amplificar el impacto.
Kinepolis como escenario de experiencias de marca
El propio evento sirvió como ejemplo del potencial de Kinepolis como espacio para marcas. Más allá de la publicidad en pantalla, los espacios de Kinepolis permiten desarrollar activaciones onsite, sponsorizar salas, montar pop-ups, eventos y experiencias que maximizan el impacto gracias a una atención plena por parte del espectador.
La jornada continuó con la proyección de El Diablo viste de Prada 2 en una de las salas del complejo, reforzando la conexión entre contenido y experiencia.
El cierre tuvo lugar en una terraza, donde los asistentes disfrutaron de un cóctel ofrecido por Artigot Catering que facilitó el networking y el intercambio de ideas en un ambiente más distendido.
Colaboraron en el evento DPSolutions, Excena y Borman, viabilizando un encuentro sectorial temático en uno de los venues para eventos clave en la Comunidad de Madrid.
