Smileat, la primera empresa B Corp de alimentación infantil ecológica en España, presentaba a comienzos del mes pasado una nueva campaña centrada en la experiencia real de la crianza. Bajo el posicionamiento «Alimentación infantil tan real como tu peque», la marca da un paso adelante en su estrategia comunicativa, adoptando un enfoque más inclusivo y alineado con la maternidad y paternidad contemporáneas.
Con esta iniciativa, la compañía no sólo redefine su posicionamiento, sino que también reafirma su propósito de acompañar a las familias en su día a día, brindándoles el apoyo que necesitan en una etapa tan exigente como transformadora. Isabel Santomé, Marketing Director de Smileat, detalla en exclusiva para MarketingDirecto.com las claves de esta nueva narrativa, que aspira a marcar un punto de inflexión en la categoría de alimentación infantil en España.
¿Qué ha motivado este cambio de posicionamiento y por qué creéis necesaria una nueva narrativa?
En Smileat llevamos más de 11 años acompañando a las familias en uno de los momentos más importantes de sus vidas: la crianza. Lo hemos hecho siempre desde la innovación, pero también desde una cercanía muy real que nos diferencia dentro de la categoría.
Sentíamos que era el momento natural de evolucionar nuestra narrativa. No porque cambiemos lo que somos, sino porque queremos expresarlo mejor y adaptarnos a las nuevas familias, a nuevos contextos culturales y a los mercados en los que estamos creciendo.
A veces, las marcas caemos en el error de mirarnos demasiado hacia dentro. En este caso, hemos hecho justo lo contrario: observar la realidad que viven hoy las familias, entender qué necesitan y cómo podemos acompañarles de forma más relevante, siendo nuestros productos el punto de partida, no el único argumento. De ahí nace este nuevo posicionamiento: más honesto, más empático y mucho más conectado con la vida real.
Al alejaros de la «parentalidad perfecta», ¿qué riesgos asumís y qué tipo de feedback negativo os preocupa?
Estamos siendo coherentes con lo que siempre ha sido Smileat. Nuestra relación con el consumidor se basa en la confianza, y eso implica ser honestos incluso cuando el mensaje no es el más cómodo. La «crianza perfecta» es, en realidad, una fuente de presión para muchas familias. Nosotros queremos conectar desde la empatía, el humor y la comprensión. El riesgo que más tenemos en cuenta es que el tono se malinterprete y se lea como falta de rigor en un tema tan sensible como la alimentación infantil. Por eso la campaña no ridiculiza: reconoce.
Creemos que la mayoría de familias agradecerán verse reflejadas sin filtros, porque el punto de partida es una verdad compartida: criar es maravilloso, pero también es caótico, exigente y, a veces, imperfecto. Cuando una marca reconoce eso sin juzgar, genera alivio y conexión genuina.
¿Cuáles son los objetivos principales de esta campaña y del nuevo posicionamiento?
El objetivo es conectar realmente con las familias desde un lugar honesto, cercano y relevante, dejando también muy clara nuestra propuesta de valor.
Por un lado, queremos reforzar el vínculo con quienes ya confían en nosotros. Por otro, llevar este mensaje a nuevas familias y mercados, apoyándonos en algo simple pero muy potente: la crianza es una experiencia universal. El caos, las dudas, la falta de tiempo son emociones y situaciones que se comparten en cualquier lugar del mundo, y eso nos da una plataforma de comunicación que viaja bien.
Buscamos también diferenciarnos en un lineal cada vez más saturado, donde hay muchas promesas y a veces poca claridad. Nuestra apuesta es la transparencia: ingredientes que entiendes, materias primas de calidad y una marca que no solo alimenta, sino que acompaña de verdad en el día a día.
¿Qué piden a día de hoy las madres y padres a las marcas más allá del propio producto?
Hoy las familias buscan algo más que un buen producto: buscan confianza y acompañamiento. Confianza en el sentido más amplio, en los ingredientes, en los procesos, en la transparencia de la marca. Pero también acompañamiento emocional.
La crianza genera muchas dudas, inseguridades y presión social, y las marcas que realmente conectan son las que ayudan a normalizar esa experiencia: las que aportan información útil sin juzgar y hacen sentir a las familias que lo están haciendo lo mejor posible dentro de su realidad.
Lo que más valoramos en el feedback que recibimos es precisamente eso: sentirse comprendidos, no evaluados. Y eso no lo genera el producto solo, sino la relación que construyes alrededor de él.
¿Cómo se seleccionaron las escenas de la campaña y qué buscabais provocar con ellas?
Las escenas nacen directamente de la experiencia real del equipo y de nuestro entorno, así como del feedback de nuestros consumidores. Hicimos un ejercicio muy honesto de compartir vivencias propias y rápidamente vimos que había patrones comunes: el caos diario, la conciliación, la falta de tiempo, los cambios constantes.
A partir de ahí, identificamos insights universales y muy actuales dentro de la crianza, y construimos la campaña sobre ellos. Cuando una situación genera un “a mí también me ha pasado” inmediato, sabes que tiene potencial real.
El objetivo era claro: generar identificación, hacer sentir acompañadas a las familias y, por supuesto, provocar una sonrisa. El humor forma parte del ADN de Smileat (el nombre mismo lo refleja) y creemos que es una herramienta muy poderosa para conectar desde la autenticidad.
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De cara al futuro, ¿cuál es el siguiente territorio que deseáis explorar como marca?
Creemos que este territorio tiene todavía muchísimo recorrido. La «crianza real» no es una tendencia puntual, sino un cambio profundo en cómo las familias se relacionan con su entorno, con las marcas y consigo mismas.
Nuestro foco es seguir profundizando en este posicionamiento y explorarlo desde diferentes ángulos, más allá incluso del producto. La crianza tiene muchos momentos relevantes en los que Smileat puede estar presente: el contenido, la comunidad, la información. El objetivo a medio plazo es ser una referencia para las familias, no solo en el lineal, sino en su día a día. Y eso lo construimos con consistencia, con escucha activa y con una coherencia que ya llevamos más de once años cultivando.
