La industria de banca y seguros afronta un cambio de paradigma: ya no compite solo por cuota de mercado o notoriedad, sino por ser comprendida, interpretada y priorizada por los sistemas de Inteligencia Artificial.
En un contexto marcado por la deuda técnica, la fragmentación del dato, la pérdida de control sobre la visibilidad local y el avance de los neobancos, el sector se enfrenta a una nueva pregunta: ¿están realmente preparadas las entidades para operar en un entorno donde la decisión ya no empieza en una web, sino en un agente?
En el evento In bank we trust, organizado por Marketingdirecto.com junto con STIDi y Semrush, se trataron puntos como la nueva dirección de la banca y las consultas financieras con la llegada de la IA, el uso de los prompt y LLMs o cómo conseguir que la propia inteligencia artificial te posicione en primer lugar. La mesa redonda, moderada por Fernando Mancha, CEO de STIDi y Alejandra Jiménez – Blanco, Channel Account Executive de Semrush, ha contado con algunos de los principales players del sector: Juan García, Co – founder de TUIO, Gema Ventosa, Brand and Marcomms Lead de ING España y Portugal, Patricia Villarruel, directora de Marketing de Banco Pichincha y Gemma Fontrubí, Marketing and Media Strategy Manager en Zurich Insurance.
«Los LLMs no entienden de canales»
Gemma Fontrubí, Marketing and Media Strategy Manager de Zurich Insurance, subrayó que la adaptación de la banca a este nuevo escenario no pasa solo por incorporar tecnología, sino por replantear la arquitectura completa de sus canales. «Le hemos dado la vuelta: alinear los canales con un giro estratégico para que tengan esa visibilidad de marca», explicó, insistiendo en que el reto ya no es únicamente comunicativo, sino estructural.
Fontrubí fue clara al señalar que los LLM no entienden de canales, al menos no en el sentido tradicional. No distinguen entre web, app, comparador o foro: interpretan información, la priorizan y la devuelven al usuario en forma de respuesta directa. Por eso, afirmó, la banca debe asumir que su presencia en el ecosistema digital ya no depende de dónde publique, sino de cómo de accesible, coherente y estructurado esté su contenido.
«Si la IA no puede leerlo, no existe»
En este punto, destacó un cambio operativo clave: la necesidad de transformar formatos que históricamente habían limitado la visibilidad. «Contenidos que teníamos publicados en PDF, los hemos pasado a HTML, para que tuviese notoriedad ese contenido». Un gesto aparentemente técnico, pero que refleja un giro profundo: si la IA no puede leerlo, no existe.
La directiva insistió en que este proceso exige reforzar los pilares básicos de la relación con el usuario. «Es muy importante trabajar la confianza, la transparencia y la utilidad», afirmó. Para ella, el desafío es doble: por un lado, «facilitar la información para que por un lado la IA la encuentre, que los contenidos sean muy accesibles«; y por otro, garantizar la coherencia en todos los puntos de contacto. «Hay que ser consistente con que los contenidos que estás tratando en tus medios propios sean coherentes con lo que los usuarios se van a encontrar en comparadores, foros, etc.»
ING, pioneros de la digitalización bancaria
El evento también contó con la presencia de Gema Ventosa, Brand and Marcomms Lead de ING España y Portugal. ING fue uno de los grandes pioneros de la digitalización bancaria en España. Su modelo, basado desde el inicio en una relación a distancia y con una red mínima de oficinas, marcó un antes y un después en la forma de entender la banca. «Nacimos prácticamente como un banco a distancia, tenemos 31 oficinas, pero nuestro modelo de relación es digital», recordaron desde la entidad. Tras 27 años en España, ese ADN sigue siendo su principal seña de identidad, aunque el contexto competitivo ha cambiado radicalmente: muchas empresas se están sumando ahora a un terreno que ING exploró antes que nadie.
«Ser digital hoy en día ya no es diferencial; lo verdaderamente diferencial es construir la confianza»
La pregunta, en este nuevo escenario, es evidente: ¿qué está haciendo ING para seguir siendo relevante frente a tantos competidores? La respuesta pasa por asumir que el paradigma vuelve a cambiar. «Ser digital hoy en día ya no es diferencial; lo verdaderamente diferencial es construir la confianza», señaló Gema Ventosa. Y ese concepto de confianza ya no se limita a los clientes: ahora incluye también a los sistemas de Inteligencia Artificial.
«Ahora lo que importa es que la IA te vea como una autoridad», afirmó. La IA debe reconocer a la entidad como una fuente fiable para poder recomendarla. «Ganarte la confianza va más allá de los clientes; la IA tiene que tener una reputación tuya diferencial para poderte recomendar», añadió.
«Hay un abanico de canales en los que es muy importante ganarte esa reputación», explicó.
En definitiva, ING afronta esta nueva etapa con la misma lógica con la que irrumpió en el mercado hace casi tres décadas: anticiparse. Si en su momento la clave fue apostar por un modelo digital cuando nadie más lo hacía, hoy el desafío es construir una reputación sólida y verificable para los sistemas de IA, que serán quienes medien, cada vez más, en la relación entre bancos y usuarios.
Identificar brechas, inconsistencias y oportunidades
Desde Banco Pichincha, Patricia Villarruel, directora de Marketing, aportó una visión muy operativa sobre cómo las entidades deben entender y optimizar su presencia en el ecosistema algorítmico. Para la directiva, el primer paso es analizar con precisión qué información están interpretando las IAs y desde dónde la están extrayendo. «Lanzar una cantidad de prompts y ver de dónde está arrastrando ese contenido, qué atributos son los que están funcionando» ,explicó. Ese ejercicio, señaló, permite identificar brechas, inconsistencias y oportunidades para reforzar la autoridad digital de la marca.
El objetivo es claro: estar presentes en todas las fuentes que alimentan a los modelos de IA. «Buscamos estar presentes en todas las fuentes donde se incrementa la IA», afirmó. Y para lograrlo, la clave es producir contenido que los sistemas valoren. «Las IAs premian lo que es útil, claro, pedagógico», recordó, subrayando que la calidad y la claridad ya no son solo atributos de comunicación, sino factores determinantes para la visibilidad algorítmica.
Villarruel destacó además la ventaja competitiva que supone la doble presencia del banco en Ecuador y España. Esta posición les permite ocupar un espacio muy concreto: ser el banco de referencia para los ecuatorianos que desean estudiar o trasladarse a España. «Nos ponemos en su piel pensando qué necesitan», explicó. Esa empatía operativa, unida a la capacidad de generar contenido relevante para ambos mercados, refuerza su autoridad ante usuarios y sistemas de IA.
Pero para que esa estrategia funcione, es imprescindible un diagnóstico continuo. «Identificar dónde estamos y cómo estamos», señaló, insistiendo en que la reputación digital no es estática, sino un activo que debe monitorizarse y ajustarse de forma permanente.
Sus intervenciones dejaron claro que, para Banco Pichincha, la batalla por la relevancia en la era de la IA no se libra solo en los canales propios, sino en todo el entramado de fuentes que alimentan a los modelos generativos.
«La gente se fía más de los LLM que de sus amigos»
La transformación en los hábitos de búsqueda y consulta no solo es técnica, sino profundamente cultural. Como apuntó Juan García, co – founder de TUIO, «la gente se fía más de los LLM que de sus amigos«, una afirmación que resume el cambio de autoridad en la toma de decisiones. La confianza, que antes se construía en círculos cercanos o a través de la experiencia directa, ahora se delega en sistemas capaces de sintetizar miles de fuentes en segundos. Para la banca, esto implica competir no solo por la atención del usuario, sino por convertirse en la respuesta preferida de los modelos de IA. En un entorno donde la recomendación algorítmica pesa más que la recomendación humana, la reputación digital se convierte en un activo crítico y cada vez más determinante.
Una de las estrategias más llamativas de la jornada la compartió Juan García, quien explicó cómo TUIO decidió investigar de forma directa cómo los usuarios llegan a la marca a través de los modelos de IA. Para ello, lanzaron una iniciativa tan simple como reveladora: regalar 5 euros a cada persona que les enviara su propio hilo de prompts, permitiéndoles analizar de primera mano qué preguntas, matices y recorridos llevan a un usuario hasta su marca dentro de un LLM. A partir de esa información, y con una herramienta desarrollada internamente, identificaron 19 perfiles de clientes, cada uno con entre 8 y 11 preguntas clave que activan la interacción y mejoran su posicionamiento en los modelos. El experimento no solo les permitió mapear cómo son encontrados, sino también entender qué atributos funcionan mejor que los de sus competidores y dónde reforzar su autoridad algorítmica.
«El tráfico que viene de las IAs va a superar al tráfico orgánico»
El sector asume ya que el tráfico procedente de las IAs va a superar al tráfico orgánico tradicional. La tendencia es clara: el 60% de las búsquedas en buscadores ya terminan sin clic, lo que obliga a las marcas a reforzar su presencia directa. «Las búsquedas de marca tienen que subir forzosamente; si no hay clics, por algún lado tiene que llegar el tráfico», apuntaron desde ING. Es un momento de aprendizaje acelerado, casi experimental. «No puedes comparar las cosas con las de hace un año; hay mucho cambio y debemos aprender sobre la marcha», añadió Gema Ventosa.
Desde Banco Pichincha comparten esa visión dinámica: «Lo mejor de este trabajo es estar aprendiendo todo el tiempo». En este nuevo escenario, no basta con aparecer: hay que convertirse en la referencia principal, la fuente que la IA identifica como más fiable, más clara y más útil. En STIDi lo llaman prominencia: no solo estar, sino ser elegido. Es el salto entre figurar en el ecosistema y ocupar la posición dominante en la respuesta del modelo.
Ayudar a las personas a entender sus propias necesidades financieras
Además de los productos y las funcionalidades digitales, desde ING insisten en que su papel debe ir un paso más allá: ayudar a las personas a entender sus propias necesidades financieras. La entidad reconoce que la educación financiera se ha convertido en un factor decisivo para construir relaciones sólidas y duraderas. «La gente la valora mucho», subrayaba su Brand and Marcomms Lead, y por eso su estrategia no se limita a ofrecer soluciones, sino a acompañar al usuario en la comprensión de su economía cotidiana. Desde Banco Pichincha también respaldaron esta visión.
Como colofón, Fernando Mancha, CEO de STIDi, lanzó una pregunta que puso sobre la mesa las verdaderas prioridades del sector: «si tuvieran una varita mágica, ¿en qué entorno les gustaría posicionar su contenido en cuanto a la competencia?» La respuesta fue unánime: los comparadores. Todos coincidieron en que estos espacios se han convertido en un territorio crítico, donde la visibilidad no solo influye en la decisión del usuario, sino también en la lectura que hacen los modelos de IA. En este nuevo marco, emergen métricas que antes eran secundarias y que ahora se vuelven esenciales: share of voice, sentimiento de marca, cobertura y posición. Indicadores que permiten entender no solo si una marca aparece, sino cómo aparece y con qué fuerza frente a sus competidores.
En conjunto, las intervenciones dejaron claro que la banca entra en una etapa donde la competencia ya no se libra solo en productos, canales o campañas, sino en un terreno mucho más profundo: la capacidad de ser comprendida, priorizada y recomendada por la Inteligencia Artificial. La confianza, en los clientes y en los modelos, emerge como el nuevo diferencial, mientras que la reputación digital se convierte en un activo estratégico que debe construirse día a día. En un ecosistema donde el tráfico sin clic crece, las búsquedas de marca se vuelven imprescindibles y los usuarios confían más en un LLM que en un entorno cercano, el sector afronta un momento de aprendizaje continuo. La banca que lidere este cambio será aquella capaz de ser útil, clara, coherente y, sobre todo, la referencia que la IA elige cuando el usuario pregunta.
