Madrid volvió a convertirse en punto de encuentro para la industria publicitaria con la celebración de IAS Beyond 2026 en el Hotel Bless, una jornada que reunió a expertos del sector para analizar los desafíos actuales del marketing digital.
El hilo conductor fue evidente desde el inicio: en un ecosistema mediático saturado, la diferencia la marcan la medición rigurosa, el control del contexto y la capacidad de transformar datos en resultados reales de negocio.
La jornada arrancó con una idea que resonaría todo el evento y que destacó Olga Rivas, Customer Success Manager en España y Portugal de IAS: “ya no basta solo con estar en el mundo digital, sino que también hay que destacar y conseguir siempre los mejores resultados”.
La proliferación de contenidos —muchos de ellos generados por inteligencia artificial— ha elevado la exigencia para marcas y agencias. En palabras de Elisa Lupo, Country Manager de IAS, “en una época donde el 90% de los contenidos que vemos pasar online ha sido creado por parte de inteligencia artificial, es muy importante empezar a medir”, subrayando además que “lo que no se mide no se puede mejorar”.
Además, el comportamiento del usuario ha cambiado radicalmente. El fenómeno de la segunda pantalla es ya estructural: según explicó Elisa Lupo, “el 80% de los fans hacen scroll en una segunda pantalla”, obligando a repensar cómo impactar en audiencias con atención dividida.
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Gemma Mengual: del alto rendimiento al marketing con propósito
Uno de los momentos más destacados fue la entrevista a Gemma Mengual, exnadadora olímpica y referente de la natación sincronizada. Su mensaje fue directo: adaptarse es clave. “Toda mi forma de actuar ha estado enfocada a saberme adaptar a la situación, a saber empujar cuando hacía falta”, explicó.
Mengual trasladó valores como la resiliencia y el trabajo en equipo al ámbito profesional, destacando también el equilibrio entre datos y creatividad: “hay que encontrar un equilibrio entre lo que se mide y lo auténtico”.
En redes sociales, defendió la autenticidad como pilar fundamental: “hay que ser uno mismo, intentar mantener tu personalidad y tu autenticidad”. Y dejó una reflexión aplicable a cualquier industria: “cada vez que te caes aprendes y hay que ser capaz de aprender de ese error”.
De los KPIs al negocio: proteger, optimizar y acelerar
La segunda gran ponencia aterrizó el discurso en la operativa diaria de las campañas de la mano de Benito Marín, Director de Customer Success de España y Portugal de IAS. El mensaje fue claro: medir no es suficiente si no se traduce en resultados. “Si no se cubren esos tres pasos, yo no sé si tiene mucho sentido hacer lo que estamos haciendo”, advirtió en referencia a medir, optimizar y generar outcomes.
En un contexto de presión presupuestaria, la exigencia es máxima: “los presupuestos se están ajustando, pero, además, no nos permite tener errores”. Por ello, garantizar la calidad del entorno es clave, especialmente ante fenómenos como los sites “Made for Advertising”, donde “es imposible que haya ningún rendimiento porque no hay contenido detrás”.
La optimización, además, debe ir más allá de métricas superficiales. “No es una mejora para pasar de un viewability de 50 a 75 […] es que, si subimos ese 75, los rendimientos suben”, conectando directamente dato y negocio.
La calidad como motor estratégico: visión desde agencias y anunciantes
La mesa redonda aportó una visión complementaria desde el lado de agencias y marcas. El consenso fue claro: la calidad de medios ya impacta directamente en resultados. Como señaló Jorge Oliveros, Estrategia de Medios y Planificación de Audiencias en Iberdrola, “cuanto más pegados estemos al negocio y los objetivos comerciales, que al final es el rendimiento que hay que dar, más sentido tendrá todo lo anterior, no la métrica por la métrica”.
Sin embargo, también se evidenció la complejidad del entorno. Desde el punto de vista del anunciante, Jessica Pérez, Digital Performance Manager en Renault, reconoció que “conjugar todas estas métricas parece fácil, pero no lo es”, destacando la necesidad de alinear KPIs con objetivos concretos.
En cuanto a la inteligencia artificial, el enfoque fue pragmático. Pérez subrayó que “el toque humano es súper importante”, mientras que Bárbara Márquez, Head of Sales Media Solutions en WPP Media, defendió su utilidad en eficiencia operativa. En esta línea, Oliveros resumió que la IA es “un compañero más”, pero requiere contexto y control.
También surgieron preocupaciones sobre el futuro del ecosistema digital. “Los anunciantes tenemos un problema bastante importante con el tema de los contenidos y las LLM”, advirtió Jessica Pérez, señalando los nuevos retos en control y visibilidad de marca.
Redes sociales: captar atención en un entorno saturado
La jornada cerró con foco en redes sociales, el entorno más exigente para las marcas, con la participación de Ian Feijóo, Senior Customer Success Manager en IAS, y Ester Torras, Senior Data Consultant en WPP, quienes recalcaron los retos de lidiar con un usuario saturado de estímulos.
En este contexto, la medición de calidad es clave. Como señaló Torras, “nos falta entender la calidad del medio”, especialmente cuando captar la atención de los usuarios en las redes sociales resulta complicado, dada la gran cantidad de contenido que hay”. El reto creativo es inmediato: “captar la atención de un usuario en dos segundos es complicado”.
La conclusión fue clara: combinar creatividad, contexto y medición mejora resultados. “Al final lo que estamos consiguiendo es mejorar todos los datos del funnel”, aunque su impacto final “es muy difícil de medir”.
