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En un momento en el que todo parece empujarnos a ser más rápidos y eficientes, FNAC ha decidido ir a contracorriente. Su nueva campaña, «Menos smart», reivindica algo tan sencillo como necesario: bajar el ritmo, desconectar el piloto automático digital y volver a disfrutar de la cultura, el ocio y la tecnología desde una perspectiva más humana, consciente, con criterio y sensatez.
El planteamiento trasciende la activación puntual y se convierte en la nueva plataforma de marca a largo plazo. La iniciativa pone el foco en el uso reflexivo de los dispositivos y en el valor de las experiencias culturales sin prisas, reforzando el posicionamiento histórico de la marca como prescriptora y acompañante en el descubrimiento.
Para profundizar en el origen de este nuevo posicionamiento, sus objetivos estratégicos y el papel que juega dentro de la evolución de la compañía, desde MarketingDirecto.com – MKD, entrevistamos a Sara Vega, directora de Comunicación y Marketing de FNAC España, quien desgrana las claves creativas y de negocio de «Menos smart» y cómo esta conecta con las nuevas inquietudes del consumidor actual.
Entrevista a Sara Vega, directora de Comunicación y Marketing de FNAC
¿Cómo nace la campaña «Menos Smart» y qué insight la inspira?
«Menos Smart» nace de una reflexión sobre el momento social que estamos viviendo. Como agente cultural activo, no podíamos ignorar un dato evidente, y es que el tiempo de uso del móvil para consumo de contenidos supera ya las cinco horas diarias, y en el caso de la Generación Z asciende a más de siete. Y eso tiene consecuencias en cómo leemos, cómo escuchamos música, cómo dormimos o cómo nos relacionamos. Ese es el verdadero insight, sentimos que no tenemos tiempo, pero nunca habíamos estado tan conectados.
¿Qué significa exactamente «menos smart» en el contexto actual del consumo tecnológico?
En Fnac nos preguntamos: ¿qué podemos aportar aquí? No queríamos demonizar la tecnología, porque forma parte de nuestras vidas y también de nuestro negocio. Lo que queríamos era abrir una conversación. «Menos Smart» no significa ir contra lo digital. Significa usarlo mejor. Ser más conscientes. Levantar la vista de la pantalla de vez en cuando y decidir qué queremos hacer con nuestro tiempo.
¿Cuál es el target de esta campaña?
La Generación Z es, sin duda, uno de los públicos más impactados por la hiperconexión, pero «Menos Smart» no es una campaña generacional, sino transversal. Interpela a jóvenes que sienten saturación digital, a Millennials que buscan equilibrio, a generaciones X y Boomer que observan cambios en sus hábitos y, especialmente, a las familias que afrontan el momento delicado de entregar el primer smartphone a sus hijos. Por eso hemos creado herramientas concretas como el «Contrato de desconexión digital» y «Nuestro contrato para tu primer móvil». Más que hablar de un target concreto, hablamos de una actitud, de personas que quieren recuperar el control de su tiempo.
¿Habéis detectado en tienda cambios reales en el comportamiento del consumidor vinculados a esta hiperconexión?
Lo estamos percibiendo una conversación creciente en torno al bienestar digital. Vemos clientes que preguntan más por experiencias culturales, por libros sobre gestión del tiempo o salud mental, por vinilos o formatos físicos que invitan a una escucha más consciente.
También notamos una mayor sensibilidad por parte de padres y madres en el momento de compra del primer dispositivo. No es que la gente esté dejando de comprar tecnología, pero sí vemos más reflexión. «Menos Smart» surge precisamente porque esa inquietud ya estaba en la sociedad; nosotros simplemente hemos decidido darle forma y abrir el debate de manera estructurada.
¿Qué objetivos estratégicos persigue esta campaña de Fnac?
Nuestro principal objetivo es, sobre todo, reforzar quiénes somos. Fnac siempre ha sido cultura, pero queríamos dar un paso más y posicionarnos como un agente cultural activo. No es una campaña para un mes. Es una plataforma que nos acompañará durante 2026 y más allá. Queremos consolidar a Fnac como un espacio que no solo vende productos, sino que ofrece herramientas para vivir mejor en la era digital. Evidentemente buscamos notoriedad y conversación; pero, sobre todo, queremos generar un cambio de percepción, que se nos identifique como una marca con propósito, que lidera debates necesarios y propone soluciones reales. El tráfico a tienda o la conversión son consecuencias naturales cuando el propósito está alineado con lo que la sociedad necesita.
¿Cómo se equilibra el discurso de uso consciente con la realidad de que parte del negocio de Fnac depende del consumo de dispositivos electrónicos?
La clave está en la coherencia. Para nosotros no hay contradicción. No somos ni queremos ser una marca antitecnológica. La tecnología mejora nuestras vidas en muchos aspectos, nos permite crear, aprender, comunicarnos o capturar recuerdos. El mensaje no es «menos tecnología», sino «mejor tecnología». Apostamos por un uso responsable y consciente. De hecho, como distribuidores de tecnología, creemos que también tenemos la responsabilidad de fomentar su uso saludable.
Nuestro compromiso es claro, ofrecemos dispositivos, sí, pero también cultura, criterio y herramientas para que cada persona encuentre su propio equilibrio digital. Porque hoy, paradójicamente, la mejor forma de ser realmente «smart» es saber cuándo dejar de serlo.
