Mapfre ha dado uno de los pasos más relevantes de su historia reciente con el lanzamiento de su nuevo rebranding global, una renovación de marca que actualiza su identidad visual, en la que se aprecia un nuevo logo en minúsculas, un rojo más vibrante y un sistema gráfico más humano, además de reflejar la profunda transformación que la aseguradora ha vivido en los últimos años. Este movimiento estratégico busca reforzar la cercanía con las personas y adaptar la marca a un contexto social, cultural y digital en constante cambio.
Este nuevo capítulo llega acompañado de la primera campaña global de Mapfre, «Vamos donde vas«, desarrollada por McCann, con la que la compañía redefine el concepto de seguridad como impulso y acompañamiento. Con motivo de este lanzamiento, desde MarketingDirecto.com- MKD hemos entrevistado a Juan Francés, director corporativo de marca y reputación de Mapfre; José Rubén Gallardo, director de Marketing de Mapfre España; y Eoin Sherry, Chief Creative Officer de McCann, para conocer en profundidad las claves estratégicas y creativas de este proceso.
Un rebranding para trasladar hacia fuera una transformación ya consolidada
El nuevo rebranding global de Mapfre nace más de una convicción que de una necesidad urgente. Tal y como explica Juan Francés, director corporativo de marca y reputación, la compañía sentía que había llegado el momento de evolucionar su comunicación externa para alinearla con una transformación interna ya consolidada. «Estábamos listos para evolucionar en la forma en que nos comunicamos con las personas», señala Francés.
En los últimos años, Mapfre ha acometido un profundo proceso de modernización en ámbitos como la digitalización, la atención al cliente o la cultura corporativa, pero esa evolución no se percibía con la misma intensidad desde fuera. «La transformación que habíamos vivido hacia dentro no se había trasladado hacia fuera», reconoce Francés, quien subraya que el reto era actualizar la marca sin renunciar a su legado.
En el caso de España, José Rubén Gallardo, director de Marketing de Mapfre España, destaca la necesidad de contar con una plataforma de comunicación más flexible y adaptada a una sociedad cambiante, capaz de trasladar al cliente «una MAPFRE más preparada para esta época de transformación y en la que pueden seguir confiando».
Del cambio cultural a un nuevo lenguaje visual y de marca
Ese cambio interno se traduce ahora en una identidad visual renovada, cuyo elemento más viable es la evolución del logotipo. Mapfre reinterpreta su icónico trébol con un enfoque más moderno y digital, y adopta la tipografía en minúsculas para reforzar la cercanía. «Teníamos la sensación de que estábamos gritando a nuestros clientes y queríamos mostrarnos más cercanos y más humanos», explica Francés.
Más allá del logo, la compañía ha redefinido todo sus sistema de expresión, que incluye una nueva paleta cromática, tipografía propia, iconografía, identidad verbal y sonora. En España, Gallardo destaca la versatilidad de este nuevo lenguaje para personalizar la comunicación según producto y canal, así como el impacto en el posicionamiento de la marca. «Evolucionamos nuestra propuesta de valor más allá de la protección», afirma, con el objetivo de construir una relación más estrecha con el cliente y acompañarlo no solo cuando algo ocurre, sino también en la toma de decisiones para mejorar su vida.
La primera campaña global como punto de inflexión estratégico
Asumir la primera campaña global de reposicionamiento de Mapfre supuso, tanto para la marca como para McCann, un ejercicio de coherencia entre estrategia, creatividad y contexto social. Para Eoin Sherry, Chief Creative Officer de McCann, la cercanía con las personas fue un eje central desde el inicio del brief: «El hecho de que la marca pase a minúsculas y deje de ‘gritar’ ya dice mucho. Para nosotros eso implicaba también un cambio de tono de voz».
Desde McCann, el reto fue identificar insights humanos y relevantes que conectaran con el momento actual. «Estamos viviendo un momento de incertidumbre, de tensión, en el que hablar de futuro genera inseguridad. Esa sensación es una realidad humana», explica Sherry. Detectar ese clima social y hacerlo coincidir con la evolución del negocio y de la identidad de Mapfre fue clave para construir la estrategia: «Cuando vimos que la necesidad de la marca coincidía con la necesidad de las personas, supimos que ahí estaba la idea. Había que ponerle nombre y acentuarla para que resonara en la cultura».
Para Mapfre, el gran valor de la campaña reside en su alineación con la nueva plataforma de marca. Juan Francés destaca que, más allá de la ejecución creativa, «el mayor hallazgo de la campaña es lo bien alineada que está con todo el posicionamiento de la marca». Un posicionamiento que da un paso más allá del rol tradicional de la aseguradora: «Cuidar a nuestros clientes forma parte de nuestro ADN, pero queríamos ir más lejos y que se nos perciba como el aliado que impulsa a las personas a atreverse». En ese sentido, subraya el mensaje central de la campaña como su elemento más disruptivo: «No solo estamos para cuando pasan cosas malas, sino para que las cosas pasen».
Riesgo, oportunidad y coherencia con el mensaje
En un sector tradicionalmente conservador, el rebranding global de Mapfre ha supuesto un reto tanto operativo como cultural, en este aspecto, Juan Francés subraya que el mayor desafío fue la escala del proyecto: «Coordinar la evolución de todos los activos físicos y digitales en más de 40 países ha sido verdaderamente exigente». A ello se sumaba el riesgo de la percepción interna, aunque la respuesta de los empleados ha sido muy positiva: «La acogida está siendo espectacular; parecía que estaban esperando un momento así».
Desde España, José Rubén explica que el proceso se ha vivido más como una oportunidad que como una amenaza: «Nos ha permitido abrir nuevas vías de relación con nuestros clientes e ir más allá del rol tradicional de aseguradora». Una visión compartida por Eoin Sherry, quien destaca la coherencia entre el cambio interno y el mensaje creativo: «Mapfre ha hecho internamente lo mismo que pide a la gente en la campaña: atreverse a dar el paso».
Medir el éxito más allá de la visibilidad
Más allá de la notoriedad, Mapfre medirá el éxito del nuevo posicionamiento por su capacidad para generar cercanía y valor. «Será un éxito si nos perciben como más cercanos, sencillos y transparentes», afirma Francés. Por su parte, Gallardo añade que, aunque es pronto, los primeros indicadores son prometedores tanto en métricas como en percepción cualitativa: «La reacción de empleados, profesionales y del mercado está siendo muy positiva».
La primera campaña global de la marca, busca así, reforzar ese enfoque común en todos los mercados: «Queríamos un mensaje que funcionara igual en Madrid que en São Paulo o Estambul», señala Francés. En este sentido, para Sherry, la clave está en haber conectado con una verdad universal: «El miedo a dar un paso adelante es humano y no entiende de fronteras».
Una ambición compartido tras casi tres décadas de colaboración
Tras casi 30 años trabajando junto a Mapfre, McCann reconoce que este proyecto marca un punto diferencial por su ambición y profundidad estratégica. Eoin Sherry explica que, aunque cada proyecto ha tenido siempre la misma implicación, en esta ocasión han coincidido varios factores clave: «Ha habido un alineamiento muy curioso entre las dos compañías, porque nosotros también estamos viviendo un proceso de evolución, y eso nos ha dado una motivación extra».
Más allá del cambio de identidad, Sherry destaca el impacto cultural del proyecto como uno de sus grandes valores. «Lo hemos hecho con ganas reales de generar algo que tenga impacto y que sirva al cliente y a la sociedad», señala, subrayando la convicción de la agencia de que «a través de verdades humanas se pueden cambiar cosas en la cultura».
Ese enfoque, unido a una relación especialmente cercana con el equipo de Mapfre ha dado lugar a un trabajo vivido con «especial cariño» y con una ambición poco habitual: «El resultado es un grupo de personas muy motivadas que se han engranado fenomenal para hacer algo realmente ambicioso».
