Los responsables de Exteria Group, Pablo Cabanillas y Alberto Mora, desvelan las claves de una gestión que combina eficiencia, transparencia y visión estratégica en el medio exterior.
Las calles hablan el lenguaje publicitario, aunque no siempre nos demos cuenta. Cada cartel, pantalla o soporte exterior forma parte de un ecosistema que nos acompaña en los trayectos diarios y moldea la manera en que las marcas se hacen visibles.
Exteria Group se ha convertido en un facilitador principal de la transmisión de ese lenguaje. Con más de dos décadas de experiencia en el medio exterior, la compañía se ha especializado en simplificar un mercado fragmentado, actuando como socio estratégico de las agencias de medios y creando puentes entre éstas y los exclusivistas locales. En MarketingDirecto.com, conversamos con Pablo Cabanillas y Alberto Mora, ambos al frente de Exteria Group, quienes nos explican cómo han logrado transformar la complejidad del OOH en una oportunidad real para las agencias y por qué la confianza, la simplicidad y la visión estratégica son hoy sus principales fortalezas.
¿Quiénes son vuestros clientes?
P.C: En Exteria nuestros clientes son principalmente las agencias de medios. No trabajamos directamente con los anunciantes finales, sino que nos centramos en dar apoyo a los equipos de planificación, que son quienes necesitan soluciones concretas en el medio exterior.
Lo que les damos es un acceso simplificado a un mercado muy fragmentado: en vez de tener que lidiar con decenas de interlocutores, encuentran en nosotros un socio que les ofrece orden, claridad y agilidad. Así pueden concentrarse en la estrategia global de sus clientes, mientras nosotros resolvemos la ejecución local y operativa con eficacia.”
Atendiendo a un clima tan saturado, ¿qué valor consideráis que aportáis a las agencias?
A.M: Lo que más valoran de nosotros es la eficiencia: conseguimos que su inversión sea más rentable. Gracias a nuestro conocimiento del mercado y a los acuerdos con exclusivistas, obtenemos las mejores ubicaciones a precios competitivos, optimizando la relación coste-impacto.
Al mismo tiempo, les damos simplicidad: en lugar de coordinarse con múltiples proveedores, tienen un único interlocutor que centraliza todo el proceso, desde la planificación hasta los comprobantes. Esto les ahorra tiempo, les da control y les permite enfocarse en lo importante: hacer crecer a sus clientes.
¿Cuál es vuestra experiencia en el sector del exterior?
P.C y A.M: Contamos con más de 20 años de experiencia en el medio exterior. Durante este tiempo hemos trabajado con grandes agencias de medios, lo que nos ha dado visión estratégica, y también con exclusivistas de todos los tamaños en el ámbito nacional, lo que nos ha permitido conocer la realidad local y el día a día de cada soporte.
Esa combinación de perspectiva estratégica y conocimiento operativo nos hace un socio sólido y equilibrado para agencias y exclusivistas.
¿Cuáles son vuestras fortalezas para que las agencias confíen en vosotros?
A.M: Nuestra relación con las agencias se sostiene sobre tres pilares muy claros.
El primero es el servicio: damos respuestas rápidas y flexibles, estamos disponibles cuando nos necesitan y nos adaptamos al ritmo de cada proyecto.
El segundo es la confianza a largo plazo, que construimos siendo transparentes en todo momento y cumpliendo lo que prometemos.
Y el tercero es la competitividad, no solo en tarifas, sino también en la innovación constante y la calidad de las ubicaciones que ofrecemos. Esa mezcla convierte una colaboración puntual en una relación estable y duradera.
¿Cómo configurasteis el circuito digital?
P.C: El circuito digital nace de escuchar a los pequeños exclusivistas locales. Tienen pantallas de gran calidad, muy bien ubicadas, pero no acceso directo a las grandes agencias. Vimos que, si los uníamos bajo un mismo paraguas, seleccionando solo las mejores posiciones, podíamos crear un producto sólido y atractivo para campañas nacionales.
Así logramos dos cosas: dar visibilidad a los exclusivistas y, al mismo tiempo, ofrecer a las agencias un circuito con cobertura amplia, criterios claros y un inventario homogéneo y planificable. No es un mosaico de soportes dispersos, sino una red competitiva y eficiente para la inversión en OOH digital.
¿Qué herramientas de medición utilizáis?
A.M: Para nosotros era fundamental que todo el circuito estuviera respaldado por medición homologada en el mercado del OOH. Por eso contratamos los servicios de Geomex y Appcelerate, que nos permiten tanto cuantificar como cualificar cada soporte.
Con ellas obtenemos datos objetivos: cobertura, impactos, perfiles de audiencia y frecuencia de exposición. Eso nos da la posibilidad de ofrecer a las agencias comparativas claras con la media del mercado y calcular costes por impacto con rigor.
En definitiva, pasamos de la percepción a la evidencia, y eso convierte al circuito en una herramienta seria y fiable de planificación.
