IAB Spain presenta su nuevo Libro Blanco sobre una estrategia híbrida que conecta emocionalmente con el consumidor sin perder de vista la conversión
IAB Spain, la asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, ha presentado el Libro Blanco de Brandformance. Se trata de una guía práctica y completa sobre cómo construir marca y obtener resultados de negocio al mismo tiempo, elaborada por un comité especializado.
La idea principal versa acerca de la combinación de branding y performance en una única estrategia híbrida: el brandformance. Además, el volumen incluye un capítulo sobre la redefinición del customer journey, ilustrado con un mapa, diseñado en colaboración con Fluor Lifestyle.
En palabras de los expertos que han participado en su redacción –de firmas como IPG Mediabrands, Mediaplus Alma, New Mall Media, OMG o Publicis Groupe–, el brandformance no es solo una táctica, sino un nuevo paradigma. Su esencia radica en alinear emoción y conversión, impacto y eficiencia, apostando por una colaboración transversal entre anunciantes, agencias, plataformas tecnológicas y audiencias.
El brandformance como respuesta al consumidor digital
El brandformance es definido como un conjunto de estrategias de comunicación integral que fusionan branding y performance para impactar al consumidor, acelerar el reconocimiento de marca y facilitar decisiones que generen acciones concretas y resultados de negocio.
La premisa clave es que en el entorno digital actual, la construcción de una imagen de marca y la conversión no son objetivos enfrentados, sino elementos complementarios.
El punto de partida es claro: el recorrido del consumidor (customer journey) ya no es lineal. Es un mosaico de estímulos, pantallas y canales donde la notoriedad y la decisión de compra se entrelazan. Ante este panorama, las marcas ya no pueden permitirse elegir entre construir su reputación o impulsar ventas. Deben hacerlo todo a la vez y dejar que el descubrimiento de la marca y la decisión de compra se retroalimenten dentro de una misma experiencia digital.
¿Cómo funciona el brandformance?
Este ecosistema funciona bajo una lógica integrada, donde la alineación de objetivos, la comunicación fluida, la optimización continua basada en datos y la combinación de creatividad con estrategia son clave. A ello se suman herramientas como la analítica predictiva y la atribución multiplataforma, que permiten adaptar las campañas a las necesidades reales de los usuarios, generando experiencias memorables y medibles.
Si bien es cierto que el brandformance presenta desafíos como la medición de métricas mixtas, la gestión dinámica de presupuestos, la presión por resultados inmediatos y las regulaciones de privacidad, también ofrece grandes oportunidades: mejor ROI, decisiones más ágiles, sinergia entre branding y performance, y experiencias de marca más personalizadas y sostenibles.
Implementar una estrategia de brandformance eficaz exige equilibrio: apostar por el desarrollo de marca a largo plazo sin renunciar a los resultados inmediatos. El entorno digital, que ya no opera en compartimentos estancos, convierte cada medio y formato en una oportunidad para generar valor. La creatividad se expande más allá de los canales tradicionales, y los medios funcionan como plataformas integradas, no como simples soportes publicitarios.
El Libro Blanco de IAB Spain
Comprender el comportamiento del consumidor en cada fase del recorrido, junto con el uso de herramientas como la atribución multicanal, permite medir con precisión el impacto de cada interacción en la decisión de compra. El Libro Blanco creado por IAB Spain propone una hoja de ruta estructurada en cinco fases:
- Diagnóstico exhaustivo: análisis del estado de la marca y de sus objetivos. Contempla indicadores de notoriedad, métricas de conversión y retorno, identificación de oportunidades y segmentación de audiencias.
- Planificación: distribución estratégica de presupuestos y canales combinando campañas de branding con acciones de performance (redes sociales, Google Ads, YouTube o publicidad programática).
- Activación: puesta en marcha de campañas que combinan creatividad emocional con objetivos de respuesta directa.
- Optimización continua: ajuste permanente en base a datos y resultados (la monitorización en tiempo real, el testeo A/B, la redistribución del presupuesto y la mejora progresiva del embudo de conversión).
- Escalado: expansión omnicanal, geográfica y automatizada. Diversificar los formatos y ampliar el alcance a través de nuevos canales (influencers, publicidad en marketplaces, marketing de afiliación, etc.).
El Libro Blanco de Brandformance no es solo una guía técnica; es también un manifiesto por una publicidad más efectiva, colaborativa y sostenible. En él se integran buenas prácticas, casos de éxito y recomendaciones para todo tipo de anunciantes. Su objetivo: ayudar a las marcas a construir relaciones duraderas sin renunciar a la conversión.
Han participado en la elaboración del Libro Blanco las siguientes empresas asociadas de IAB Spain: IPG Mediabrands (Marta Prieto-Moreno), Mediaplus Alma (Esteban de la Peña), New Mall Media (Nacho Álvarez), OMG (Carla Juárez) y Publicis Groupe (Lorena Misas).
Puedes descargar el Libro Blanco de IAB Spain en este enlace.
