En el ojo 2025, Wieden+Kennedy Latam reivindica el fracaso como motor creativo y anima a los asistentes a no tener miedo al error.
En su ponencia en El Ojo de Iberoamérica, Rodrigo Jatene, Jessica Apellaniz, Yago Fandiño y Mathias Harbek, miembros clave de Wieden+Kennedy (W+K), compartieron una visión provocadora sobre lo que hace a la agencia una de las más influyentes en la industria creativa: su enfoque disruptivo, a veces «fracasado», hacia la publicidad tradicional.
«Básicamente somos una agencia de publicidad fracasada», dijo Rodrigo Jatene, Chief Creative Officer (CCO) de W+K Latam, en un tono que sorprendió al público. La agencia, que nació hace más de 40 años en Portland, Oregon, lejos de las grandes urbes publicitarias de Nueva York, ha sido un emblema de lo que significa romper las reglas de la publicidad convencional. «Si no fracasamos, no estamos siendo lo suficientemente audaces», afirmó Jessica Apellaniz, CCO de W+K México.
La audacia de W+K frente a la publicidad tradicional
Durante su intervención, los creativos destacaron que, a pesar de tener clientes como Nike, cuyo icónico «Just Do It» revolucionó el mundo de la publicidad, la verdadera fuerza de W+K reside en su capacidad para desafiar las expectativas y tomar riesgos. «No se trata de hacer campañas de publicidad, se trata de crear algo más grande, algo que se conecte con la cultura», comentó Yago Fandiño, Director Creativo de W+K Buenos Aires.
El secreto, según los ponentes, es no seguir las fórmulas establecidas ni los briefings tradicionales. En lugar de eso, W+K se enfoca en «llegar a la verdad«. La agencia se distingue por descubrir la esencia de las marcas y transmitirla de forma auténtica, creando campañas que no solo venden productos, sino que se convierten en parte de la cultura popular.
Mathias Harbek, también Director Creativo en Buenos Aires, explicó cómo el caos es una de las claves del proceso creativo en W+K. «El caos es nuestro mejor amigo», señaló. «Cuando las cosas salen mal, es cuando realmente aprendemos y mejoramos. No tememos equivocarnos porque, de esa manera, descubrimos nuevas formas de ser creativos».
Además de su enfoque audaz, la agencia también se distingue por su independencia. Desde 2015, W+K está en un trust que garantiza que no pueda ser vendida, lo que les permite poner la creatividad por encima de los intereses financieros. «Independencia es todo para nosotros», dijo Jatene. «Nos permite mantener nuestra cultura y seguir creando sin presiones externas».
Casos de éxito: Innovación y cultura en acción
Wieden+Kennedy presentó varios casos de éxito durante la ponencia, entre ellos:
- Nike: La icónica campaña «Just Do It», que transformó el marketing deportivo y se convirtió en un símbolo global.
- Uber Eats en México: Aprovecharon la omnipresencia de Checo Pérez durante el Gran Premio de Fórmula 1 para crear una campaña que «hackeó» los anuncios del piloto, logrando gran éxito en medios y redes.
- Quilmes y Uber en Argentina: Crearon la promoción «Rock and Rail», donde una lata de cerveza Quilmes ofrecía descuentos en viajes de Uber, convirtiendo una lata en un medio publicitario innovador.
- Nike y Corinthians: Lanzaron una camiseta antirracista en colaboración con el club brasileño, generando un compromiso social y alcanzando ventas récord en solo 40 minutos.
Para W+K, la publicidad no es solo vender productos, sino influir en la cultura, generar debates sociales y conectar de forma auténtica con la audiencia. «Cuando la publicidad se convierte en arte y en una forma de expresión, estamos logrando algo significativo», concluyó Apellaniz.
En un mundo saturado de métricas, testeo de campañas y resultados inmediatos, W+K se mantiene fiel a su filosofía de que la publicidad más exitosa es la que desafía las normas y, a veces, falla. Al final, como destacaron, «el trabajo siempre viene primero».
