una alianza por el deporte con propósito

Moeve decidió llevar su mensaje a un terreno tan universal como el fútbol. Su campaña, “Mundo Balón”, convirtió el planeta en un campo de juego compartido donde todos —sin importar género, edad o capacidad— tienen un papel en la construcción de un futuro más sostenible. Una idea que ha trascendido el patrocinio deportivo para hablar de propósito, colaboración y energía positiva.

De esa visión común nace la alianza entre Moeve y Publicis España. Hablamos con Elena Cabrero, CMO de Moeve, y Paco Mendoza, CEO de Publicis España, para conocer cómo una marca en plena transformación energética ha encontrado en la creatividad y el deporte el lenguaje perfecto para conectar con la sociedad y demostrar que el futuro, efectivamente, “se juega entre todos”.

Moeve ha renovado su identidad y posicionamiento. ¿Cómo se integra esta campaña en la nueva narrativa de la marca?

E.C.: La campaña refleja perfectamente tanto el propósito de Moeve como lo que queremos conseguir con la alianza con LALIGA y Liga F, que es mostrar que, para conseguir un futuro mejor, necesitamos estar todos, jugar todos.  En Moeve, estamos trabajando para convertirnos en un referente de la transición energética a través de las moléculas verdes, la recarga eléctrica ultrarrápida y la química sostenible, e impulsar un futuro mejor requiere de la colaboración de todos, porque juntos creamos más valor. Patrocinar todas las grandes ligas de fútbol de España es coherente con este mensaje. Y es que no solo patrocinamos las competiciones masculinas de LALIGA, también la mayor competición de jóvenes promesas, FC Futures, y somos Title Sponsor de la competición profesional de mujeres, Liga F Moeve; y de la de personas con discapacidad intelectual, LALIGA GENUINE Moeve. El futbol es energía, es colaboración, es equipo, es optimismo y apoyar a todas las competiciones es además diversidad e inclusión.  Así lo contamos en la campaña: si el mundo es nuestro terreno de juego, el futuro es mejor si jugamos todos.

¿Qué objetivos de marca esperáis alcanzar con este spot más allá de la notoriedad?

E.C.: Este spot es, como lo fue la campaña de lanzamiento de Moeve “Dinosaurios”, no solo notorio sino disruptivo, rompiendo con los códigos tradicionales de la categoría. Es el reflejo de una marca innovadora, optimista y moderna, y traslada muy bien nuestro propósito y nuestros valores.

Estamos seguros de que esta campaña va a seguir construyendo la notoriedad de Moeve, que ya supera en mucho los objetivos que nos habíamos marcado, y además unos atributos diferenciadores que reflejan nuestro posicionamiento.

¿Cómo se asegura que la campaña refleje auténticamente los valores de sostenibilidad y diversidad que caracterizan a Moeve?

E.C.: La campaña es el reflejo de todo lo que estamos construyendo como compañía y de nuestros valores. Porque en Moeve estamos actuando. Hemos vendido alrededor del 70% de nuestros activos petrolíferos y, cuando terminemos de construir nuestra nueva planta de biocombustibles 2G, tendremos el mayor complejo industrial de este combustible en el sur de Europa. Además, en los próximos meses esperamos iniciar la construcción de nuestro Valle Andaluz del Hidrógeno Verde. En este spot comunicamos nuestro patrocinio de todas las Ligas, mostrando por primera vez juntos jugadoras y jugadores representantes de cada una de ellas, que es lo que diferencia a nuestro patrocinio apostando por la diversidad e inclusión. Y estos jugadores, junto con el resto de los personajes del spot interactuando con el mundo, simbolizan la colaboración de todos para construir un futuro mejor y más sostenible.

¿Cómo medís que la campaña esté generando impacto real en la percepción de Moeve como marca sostenible y diversa?

E.C.: Estamos midiendo de manera continua los resultados de nuestro rebranding, incluyendo cada una de nuestras campañas. Los resultados están siendo extraordinarios, y estamos muy satisfechos de cómo estamos consiguiendo trasladar que Moeve es una marca diferente, que está construyendo un futuro más sostenible y optimista entre todos.

¿Cuál fue la idea inicial que inspiró la campaña de Moeve y cómo se tradujo en el concepto creativo final?

P.M.: Esta campaña nació de una convicción compartida con Moeve: que el futuro solo puede construirse si lo hacemos juntos. Desde ahí, nos propusimos transformar esa idea en una metáfora visual potente y universal. Así nació Mundo Balón, un concepto que convierte el planeta en un terreno de juego común, donde todos tienen cabida. La imagen del globo terráqueo como balón, y los jugadores interactuando con él al ritmo del Canon de Pachelbel, nos permitió transmitir armonía, colaboración y propósito sin necesidad de grandes discursos.

La campaña incluye futbolistas de ligas masculina, femenina, de personas con discapacidad y jóvenes promesas. ¿Qué importancia tenía transmitir esa diversidad dentro del spot?

P.M.: Era absolutamente esencial. No queríamos que la diversidad fuera un añadido, sino el corazón del mensaje. Mostrar a Pedri, Andrea Medina, Celia Martínez y David Rosa jugando juntos no es solo una declaración de inclusión, es una forma de decir que el talento, la energía y el compromiso existen en todos los rincones del fútbol. Al reunirlos en un mismo plano, rompemos barreras simbólicas y comunicamos que el futuro no se construye desde la exclusión, sino desde la suma. Moeve lo entendió desde el principio y si el mundo es nuestro terreno de juego, entonces todos debemos estar en él.

¿Cómo ha sido el proceso de combinar la diversidad, el deporte y la sostenibilidad en un mismo mensaje publicitario sin que se vea forzado?

P.M.: Creo que la clave ha sido la autenticidad. Moeve está transformando su modelo de negocio para que más del 50% de su EBITDA en 2030 provenga de actividades sostenibles. Nosotros simplemente conectamos esos compromisos reales con una narrativa emocional y visual que los refleje. El resultado es una campaña que fluye con naturalidad, porque nace de una verdad corporativa y se expresa con sensibilidad creativa. Su patrocinio con todas las grandes ligas del fútbol español, incluidas las de personas con discapacidad intelectual y jóvenes promesas, está en sintonía con lo que la marca busca conseguir, que es un futuro mejor para todos.

Desde la perspectiva de Publicis España, ¿qué papel juega la publicidad de patrocinios deportivos para construir marca hoy en día?

P.M.: Considero que el patrocinio deportivo es una oportunidad para construir marcas con propósito. No se trata solo de poner un logo en una camiseta, sino de contar historias que conecten con la gente. El fútbol es emoción, es comunidad, es superación. Y cuando una marca como Moeve se vincula con todas sus dimensiones -desde la élite hasta la inclusión- está diciendo algo mucho más profundo, que quiere crecer con la sociedad y no al margen de ella. Creo que la comunicación de un patrocinio bien trabajado es una herramienta poderosa para inspirar, movilizar y dejar una huella positiva.