Para atender adecuadamente a las necesidades de Mars, Publicis Groupe creará una unidad específica bautizada con el nombre de OneMars.
La suculenta cuenta global de medios de la multinacional alimentaria de origen estadounidense Mars, que tiene un valor aproximado de 1.700 millones de dólares, será gestionada de ahora en adelante por Publicis Groupe, que ha logrado arrebatársela a su rival WPP.
El «holding» publicitario francés se hará cargo del negocio de Mars en el área de los medios, la producción, el comercio, el influencer marketing y «paid social media» en más de 70 mercados diferentes. Para atender adecuadamente a las necesidades del anunciante Publicis Groupe creará una unidad específica bautizada con el nombre de OneMars, tal y como publica Adweek.
Por otra parte, Mars ha confiado su cuenta global de relaciones públicas a IPG. La subsidiaria del grupo neoyorquino Weber Shandwick Collective, que ya trabaja en la actualidad con el anunciante, será la agencia de relaciones públicas de cabecera de Mars.
El «pitch» en el que estaba en juego la cuenta global de medios de Mars se ha prolongado durante casi seis meses y en él han tomado parte grandes «holdings» publicitarios. Más allá de WPP, que defendía la cuenta, y de Publicis Groupe, que se ha hecho finalmente con ella, Omnicom habría tomado también parte en el concurso, que tiene la vitola de ser uno de los más importantes celebrados este año en la industria publicitaria.
La cuenta global de creatividad de Mars, al frente de la cual están las agencias BBDO y DDB (Omnicom), no formó parte del proceso de revisión emprendido por Mars.
«A la hora de construir marcas, sabemos que para mantener la iconicidad que nos caracteriza, debemos seguir moviéndonos hacia adelante», explica Gülen Bengi, lead chief marketing officer de Mars y chief growth officer de la división Mars Snacking.
El objetivo de Mars es otorgar un rol cada vez más protagonista a los fans y a las comunidades que siguen a las diferentes marcas que integran su porfolio y apoyarse para ello en la personalización y en las experiencias de marca. «Nuestro nuevo ecosistema de agencias constituye la siguiente pieza en nuestro plan para hacer realidad esta visión», enfatiza Bengi.
EssenceMediacom controlaba hasta ahora la cuenta global de medios de Mars
Arthur Sadoun, CEO de Publicis Groupe, apunta, por su parte, que a la hora de gestionar la cuenta global de medios de Mars, el grupo que lidera utilizará una amalgama de herramientas de IA y de «insights» humanos para levantar los cimientos de «la próxima generación de ‘brand building’».
El «pitch», que se inició a finales de 2024, afecta a las divisiones de snacks y alimentos para mascotas de Mars e incluye a marcas como Snickers, M&M’s, Royal Canin y Pedigree. El área de negocio Mars Food & Nutrition, de la que forman parte marcas como Ben’s Original, no formó parte del concurso.
EssenceMediacom, filial de WPP, ha llevado hasta ahora las riendas de la cuenta global de medios de Mars, cuyo valor sería de alrededor de 1.700 millones de dólares, de acuerdo con las cifras barajadas por COMvergence. La agencia de WPP logró retener la cuenta de Mars en 2022 después de un concurso que se dilató durante 10 meses y que resultó en un contrato con cuatro años de vigencia.
Mars tomó la determinación de sacar a concurso su cuenta global de medios poco después de que la compañía acordara la adquisición de su rival Kellanova por 35.900 millones de dólares en agosto de 2024, una transacción que añadirá al porfolio de la multinacional importantes marcas como Pringles, Cheez-Its, Pop-Tarts y Rice Krispies Treats.
Mars ya tenía previamente relación con Publicis Groupe a través de Mars United Commerce (antes The Mars Agency), una consultora de marketing que el «holding» publicitario francés adquirió por 600 millones de dólares en septiembre de 2024.
La pérdida de la cuenta global de medios de Mars constituye un duro varapalo para WPP en un momento particularmente complicado para el grupo británico, que esta misma semana anunciaba la salida de su CEO Mark Read a finales de 2025.
Los últimos resultados trimestrales de WPP, que hace poco rebautizaba también a su brazo de medios GroupM con el nombre de WPP Media, han sido decepcionantes y han estado marcados por la desaceleración en el crecimiento orgánico de la compañía.
Además, en el transcurso de los últimos meses WPP ha tenido que bregar con la pérdida de importantes clientes. En marzo el grupo se quedó huérfano de la cuenta de medios de Coca-Cola en Norteamérica, que pasó a ser controlada por Publicis Groupe. Y la semana pasada Paramount tomaba asimismo la determinación de cortar amarras con WPP tras más de dos décadas de relación para confiar su cuenta global de medios a Publicis Groupe.
