Desde la agencia 3AW señalan la integración de la inteligencia artificial con el valor humano como clave del éxito para las agencias.
3AW, la agencia internacional de comunicación 360°, ha identificado las tendencias y desafíos que marcarán el futuro inmediato del sector, así como la hoja de ruta necesaria para que las consultoras sigan aportando valor real a la sociedad y las marcas. En un contexto en el que la industria de la comunicación afronta para el próximo año un escenario repleto de cambios estructurales, las marcas exigen ideas más relevantes, las audiencias reclaman autenticidad y la inteligencia artificial redefine la visibilidad digital.
Alejandra Jauregui, CEO de 3AW, explica que «el 2026 será un año en el que las agencias deberán demostrar su capacidad estratégica. Quienes conecten creatividad, datos, emociones e inteligencia cultural con experiencias liderarán la conversación. La transformación del sector no es un desafío, sino una oportunidad para seguir construyendo comunicación que genera impacto real».
Según la agencia, la clave del éxito residirá en la capacidad de crear un ecosistema de experiencias que integre lo digital con lo físico, lo tecnológico con lo sensorial y lo masivo con lo personal. Las marcas que logren integrar estos aspectos coherentemente no sólo capturarán la atención de los consumidores, sino que se ganarán un lugar en su memoria y en su corazón. En concreto, desde 3AW señalan algunos aspectos clave que marcarán el rumbo de la comunicación en 2026.
La IA en unión con la creatividad humana
La inteligencia artificial se convierte para el próximo año en un aliado estratégico transversal. Sin embargo, su adopción implica un reto claro: diferenciar la creatividad genuina de la automatización. Las agencias que sean capaces de equilibrar la precisión tecnológica con el valor humano son aquellas que van a destacar. Esto supone el desarrollo de equipos híbridos, con la coordinación de perfiles creativos, estrategas, analistas y especialistas en IA.
Del SEO al GEO
El GEO (Generative Engine Optimization) irrumpirá con fuerza en el sector en 2026. Los motores de búsqueda basados en IA generativa (Google SGE, ChatGPT, Gemini o Perplexity) cambiarán por completo la manera en la que las marcas obtienen visibilidad.
A diferencia de los buscadores tradicionales que ofrecían listas de enlaces, los motores generativos ofrecen respuestas que se alimentan de reputación, autoridad y contenido verificado. Esto supone que las agencias van a tener que trabajar en un doble plano: reputacional y técnico. Esta va a ser una de las capacidades más demandadas por las marcas en 2026.
El earned-first: el impacto frente a las campañas de pago
El auge de lo orgánico frente a las campañas de pago emerge como la estrategia de comunicación más eficaz. Para 2026 las agencias deberán diseñar acciones con insights profundos, tensión social, innovación creativa y capacidad noticiable.
En un escenario donde las audiencias ignoran los mensajes tradicionales, el earned-first ha ganado relevancia. Las campañas ya no se construyen desde el paid, sino desde ideas con capacidad real de generar conversación, obtener menciones espontáneas y conectar con las personas desde la autenticidad. El objetivo pasa de «hacer ruido» a crear impacto.
El earned-first se convertirá no solo en una forma de hacer PR, sino en un enfoque transversal que integra PR, creatividad, experiencias, branded content, social media, data y reputación. Además, el paid media pasará a utilizarse como acelerador, no como punto de partida.
El papel de las consultoras de comunicación evoluciona hacia un modelo más estratégico, más humano y conectado con la realidad social. Las marcas necesitarán aliados capaces de unir experiencias, creatividad, datos, tecnología y sensibilidad cultural para generar impacto real. 3AW reafirma su compromiso con la creación de historias que merecen ser contadas, con la construcción de una reputación desde la autenticidad y el diseño de estrategias que generen valor para las marcas y para la sociedad. La comunicación del futuro no será sólo más inteligente: será más humana, más relevante y más transformadora.
