En un evento impulsado por IAA Spain y la agencia Normmal se han puesto en valor los numerosos e importantes motivos para que las empresas adopten un enfoque sostenible.
El planeta se ha deteriorado. No es una sorpresa para nadie, porque desde hace décadas en el plano político y social se reiteran conceptos como el cambio climático o la necesidad de una conciencia ecológica. Pero el cuidado del medioambiente no solo es competencia de las personas, sino que principalmente recae bajo la responsabilidad de gobiernos y empresas, entidades que tienen mayor margen de acción e influencia, así como suponen los agentes más contaminantes.
En todos los sectores profesionales cabe una consideración acerca de qué prácticas y procedimientos se pueden mejorar. La IAA Spain en colaboración con la agencia Normmal presentó en un evento hace unos días el «Análisis de nuestro ECO-sistema publicitario», con el apoyo de Presidentex y de varios partners, en una reflexión sobre la deriva de esta industria en el plano de la sostenibilidad.
Fernando Monedero, director de Operaciones de Normmal, no solo detalló la situación real, sino que plasmó los retos y avances. Pero, sobre todo, evidenció una serie de motivos más que suficientes para que las compañías se lo tomen muy en serio, se esfuercen por reducir su huella de carbono e implementen un modelo de producción y negocio verdaderamente sostenible.
Los ODS, la brújula para el futuro
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) son una iniciativa de la ONU aprobada en 2015 en el marco de la Agenda 2030. Se trata de un conjunto de 17 objetivos globales con metas concretas para alcanzar un desarrollo socialmente inclusivo, económicamente sostenible y ambientalmente responsable. Monedero denunció que, a apenas cinco años de que expire el plazo establecido, el sector no está avanzando al ritmo adecuado.
Según el estudio Green marketing llevado a cabo por Normmal, solo un 33% de las empresas encuestadas declararon cumplir con los ODS. Además, ninguna de ellas contaba con sellos o certificaciones oficiales de sostenibilidad.
Fernando Monedero destacó que nos estamos topando con diversas dificultades para lograr estos propósitos, como la gran brecha de desigualdad entre regiones, los fenómenos climáticos extremos, el financiamiento insuficiente y la dificultad de las mediciones. Pero también se han hecho progresos.
¿Qué se puede hacer para mejorar en sostenibilidad?
Entre las soluciones para acelerar la transición hacia un futuro más sostenible hay diversas medidas que pasan por la colaboración social, política y empresarial. El director de Operaciones de Normmal compartió seis áreas de mejora:
- Financiación adicional y más cooperación publico-privada e internacional.
- Impulso en la transición ecológica: más energías renovables, fomento de la eficiencia energética y movilidad limpia, protección de ecosistemas y biodiversidad con mayor control gubernamental y legislativo.
- Mayor inclusión social y reducción de las desigualdades: inversión en educación y salud pública, igualdad de género, políticas redistributivas más justas.
- Gobernanza y datos: mejora de la calidad de los datos, más exigencia de transparencia a empresas y gobiernos, uso de nuevas tecnologías (IA, big data, satélites) para monitorear avances en tiempo real.
- Acción ciudadana y sensibilización para promover un consumo responsable en una sociedad que exija a las corporaciones que cumplan con su responsabilidad.
- Papel de las empresas: alineación de estrategias con los ODS e integración de la sostenibilidad en el centro del negocio.
Respecto a este último punto, las compañías no deben incorporar la mirada sostenible únicamente en sus acciones de responsabilidad social corporativa, sino en toda la cadena de valor. En la charla, Monedero ilustró con varios ejemplos cómo se pueden integrar estos principios a todos los departamentos (creatividad, producción, distribución, medios, etc.)
5 motivos para mejorar la sostenibilidad en empresas
El sector se encuentra en un momento de inflexión donde la sostenibilidad, la transparencia y la responsabilidad social ya no son opcionales, sino imperativas para la supervivencia empresarial. Las compañías que no se adapten a este nuevo eco-sistema publicitario se enfrentan a riesgos significativos, como evidenció Fernando. «El momento de actuar es ahora», resumió.
Porque tiene un impacto ambiental real y directo
Hoy en día, la publicidad es la autora del 5% de las emisiones globales de CO?. Reduciendo la huella de carbono empresarial, mengua considerablemente la contaminación a nivel mundial.
Porque tiene un enorme poder cultural
La publicidad no solo se ocupa de vender, sino también crea narrativas, estilos de vida y aspiraciones. Las empresas deben ocuparse de los mensajes y modelos que promueven desde una postura activa y transformadora de la sociedad. «La publicidad no solo refleja la cultura: la moldea», aseguró el experto.
Porque los consumidores lo demandan
La conciencia ambiental aumenta cada día más. Hoy en día, el 73% de los consumidores cree que las marcas deben actuar con propósito y el 65%, penaliza a aquellas que practican greenwashing. Además, el target más joven (18-24 años) valora especialmente la sostenibilidad, pero examina con lupa la coherencia y la transparencia de las marcas. Así, aquellas compañías que ignoren estas cuestiones, perderán relevancia, credibilidad y conexión emocional con las audiencias.
Porque lo exige la legislación
El sistema de criterios ESG (impacto ambiental, social y de gobernanza) propulsado por la ONU ya es regulatorio en muchos países. Este enfoque se ha desarrollado, por ejemplo, mediante la Directiva CRSD de la UE que aplica en España. Todas las empresas que tengan más de 500 empleados están obligadas a hacer en 2025 sus reportes corporativos sobre sostenibilidad relativos al ejercicio de 2024.
También deben notificar su actividad las compañías que cumplan dos de los siguientes tres criterios: tener más de 250 empleados, facturar más de 40 millones de euros al año o contar con 20 millones de euros en activos totales. Estas, tendrán que presentar su primer informe en 2026.
En los próximos años, se amplían los ámbitos de aplicación. Estarán sujetas a esta legislación las PYMEs cotizadas en mercados regulados europeos (reportarán en 2027) y las empresas no europeas que facturen más de 150 millones de euros en la UE y que tengan una sucursal de peso en este territorio (reportarán en 2029).
Los informes deberán contar con verificación externa. No presentarlo o falsear datos se puede considerar fraude. Asimismo, Aquellas empresas que no cumplan estas obligaciones, afrontarán sanciones legales y económicas, se verán atravesadas por un daño reputacional y perderán acceso a financiación.
Porque existe el efecto arrastre
Monedero comentó el efecto arrastre: aquellas compañías que no queden obligadas por ley a cumplir la normativa (pymes, etc.), sufrirán este fenómeno, porque sus proveedores, colaboradores, distribuidores y clientes exigirán que todo el tejido empresarial siga las directrices generales.
En otras partes del mundo como Estados Unidos o en países de Latinoamérica, no hay homogeneidad sobre la adopción de este modelo, pero cada vez hay más bancos, fondos de inversión y clientes que condicionan sus relaciones comerciales a un buen desempeño ESG, lo que forma parte de este efecto en cascada.
Por otra parte, con la entrada en vigor de la CSRD, las grandes marcas estarán obligadas a medir e informar de su impacto ESG, lo que incluye a su publicidad. Por ello, las agencias también deberán justificar cómo sus campañas contribuyen a que sus clientes cumplan los objetivos de sostenibilidad. Aquellos partners que no estén preparados, quedarán apartados de los procesos de selección.
Cada vez más, las compañías reconocen que cumplir con los ODS supone una oportunidad estratégica: mejora su reputación, genera confianza con consumidores e inversores, garantiza su resiliencia y competitividad en el futuro y tiene un impacto positivo en el mundo.
Un evento de la IAA Spain y Normmal
La presentación del acto corrió a cargo Olga Martínez, presidenta de la IAA en España, y de Juan Ramón Plana, Senior Adviser y uno de los cinco socios fundadores de Presidentex. Después de la ponencia de Fernando Monedero, se generó un debate entre los asistentes, que compartieron sus dudas, comentarios y sugerencias. Para finalizar, el público disfrutó de un espacio de networking acompañado de un cóctel.
El evento contó con el apoyo de varios colaboradores: Google, Anima, Telefónica, &Andrade, Openlands, Irismedia, AIM, WebAds, Medianuts, Prime International Media Representation y Publiespaña.
