Julio Manso, VP Spain en illumin, ha vivido de primera mano todas esas transformaciones junto a la mayoría de las agencias y anunciantes de nuestro país, y en los últimos años desde illumin, una compañía global con fuerte presencia en Norteamérica, Europa y Latinoamérica. En esta entrevista reflexiona sobre qué ha cambiado de verdad para los profesionales del marketing digital, por qué la fragmentación se ha convertido en uno de los grandes frenos del performance y cómo agencias de medios y anunciantes pueden recuperar «claridad» y control en la toma de decisiones.
Julio, llevas más de 25 años en marketing y publicidad digital. ¿Qué dirías que ha cambiado realmente… y qué sigue siendo un problema estructural?
La capacidad de innovación ha sido extraordinaria. Y cada vez nos asombramos con una nueva oportunidad de llevar nuestro trabajo a otro nivel. Hoy podemos activar audiencias en tiempo real, trabajar con datos de intención, integrar canales como CTV o DOOH y conectar online y offline como nunca antes.
Sin embargo, el gran problema estructural sigue siendo la fragmentación. Hemos ganado potencia, pero a costa de complejidad. Más plataformas, más intermediarios y más capas que dificultan responder a la pregunta clave del marketing: qué está funcionando y por qué mientras la campaña está activa. No tiene sentido seguir tomando decisiones críticas cuando la campaña ya ha terminado.
Desde tu punto de vista, ¿dónde se genera hoy más fricción para agencias de medios y equipos de planificación?
En los «saltos». Saltos entre plataformas, entre datos, entre equipos y entre modelos de medición.
Cada salto añade coste, ruido y pérdida de señal. Para una agencia de medios o un anunciante con presupuestos relevantes, y en entornos de alta presión, esto implica retrasos en la toma de decisiones y menor capacidad de reacción. Por eso creemos que el foco no debe estar en sumar herramientas, sino en reducir fricción entre demanda, oferta, identidad y medición, especialmente en la web abierta.
Llevamos años siendo el partner de confianza de agencias y anunciantes que operan en mercados muy exigentes, donde cada retraso en la toma de decisiones puede generar un impacto muy negativo, por lo que su stack tecnológico y la calidad de servicio de compañías como la nuestra debe responder con garantías.
illumin insiste mucho en el concepto de claridad y control. ¿Cómo se traduce eso en la práctica para una agencia o un anunciante?
Se traduce en unificar lo que antes estaba separado. En illumin hemos construido un ecosistema en el que planificación, activación, AI-powered Insights y medición conviven de forma nativa.
Con illumin Canvas, por ejemplo, los equipos pueden planificar con claridad antes de invertir, visualizar cómo fluyen las audiencias y entender el impacto de cada decisión mientras la campaña está activa.
A esto se suman illumin Insights, que aportan orientación accionable sobre audiencias, creatividad y recorridos de conversión, y illumin Impact, que integra incrementalidad y Brand Lift Measurement para demostrar si una campaña ha generado resultados reales. No hablamos de más datos, sino de decisiones informadas, explicables y defendibles.
Cuando habláis con agencias de medios y trading desks, ¿qué es lo que más valoran de vuestra propuesta frente a otros enfoques del mercado?
Valoran que no añadimos complejidad. Muchas plataformas prometen control, pero lo entregan fragmentado.
En illumin combinamos DSP, Exchange e Identity Graph propio, lo que crea rutas de medios más limpias y preserva mejor la señal. Esto se traduce en mejor densidad de puja, mayor control del CPM y optimización más sólida en canales exigentes como CTV o DOOH. A esto se suma que nuestra compañía tiene un amplio inventario local por ejemplo en mercados como Europa y LATAM, donde ayudamos a nuestros clientes a alcanzar a su público de forma más efectiva.
Además, trabajamos tanto en modelos Managed como Self-Serve, actuando como una extensión estratégica de los equipos de nuestros clientes, no solo como un proveedor tecnológico.
En términos de activación, ¿qué diferencia el enfoque de illumin en áreas como retargeting, audiencias o campañas conectadas?
Nuestro enfoque parte de la intención y el engagement real, no de la repetición.
Hacemos retargeting basado en comportamiento significativo, seleccionamos y limpiamos audiencias de terceros para pagar solo por señales reales y conectamos mensajes entre canales para que las audiencias avancen de forma intencional, no viendo el mismo anuncio en todas partes.
Con conceptos como Connected Campaigns o integraciones como Audience Out con Meta, creamos un puente medible entre mid-funnel y lower-funnel, evitando volver a empezar en entornos opacos.
CTV y DOOH están creciendo con fuerza. ¿Cómo aporta claridad illumin en estos canales?
CTV y DOOH aportan contexto y escala, pero también exigen rigor. En CTV, por ejemplo, priorizamos hogares reales, inventario premium y performance explicable, lo que llamamos ClarityTV.
La clave está en integrarlos dentro de una estrategia conectada y medir su impacto real. Con illumin Impact, trabajamos con Audience Holdouts y test de incrementalidad que permiten saber qué ha cambiado realmente gracias a la exposición, no solo asumir resultados por correlación.
illumin tiene un fuerte reconocimiento en Estados Unidos y Canadá. ¿Qué mensaje es clave para España y Latinoamérica?
Que somos una compañía global, con tecnología propietaria desarrollada y probada en algunos de los mercados más exigentes del mundo, y con equipos locales que entienden perfectamente cada realidad. Somos un referente adtech y martech con años de experiencia innovando y liderando la adopción de nuevas tecnologías y servicios para el sector publicitario.
En España llevamos años trabajando con agencias y anunciantes, y en Latinoamérica tenemos una presencia muy sólida en mercados tan exigentes como México, Argentina, Colombia, Chile, Brasil, Uruguay, Perú, etc. El enfoque es el mismo en todos los mercados: ayudar a los profesionales del marketing a ver mejor lo que está pasando y a decidir con más confianza, respetando los marcos regulatorios y las particularidades de cada región.
Para cerrar, ¿qué deberían esperar agencias y anunciantes del marketing programático en los próximos años?
Menos promesas abstractas y más evidencia real. El futuro pasa por simplificar, por integrar y por medir impacto de verdad.
Las marcas y agencias necesitan plataformas que les permitan planificar con claridad, optimizar mientras la campaña está activa y demostrar resultados con incrementalidad y brand lift. En ese camino, illumin quiere ser un socio estratégico, apoyado no solo en tecnología, sino también en conocimiento, personas y partnerships.
En un entorno donde la complejidad amenaza con diluir el valor del marketing digital, la claridad se convierte en una ventaja competitiva. Apostar por ecosistemas conectados, medición incremental y decisiones en tiempo real marca una nueva etapa para agencias y anunciantes que buscan impacto real en la web abierta.
Para profundizar en este enfoque, illumin pone a disposición de los profesionales del marketing su centro de conocimiento, con artículos técnicos y Ask Lu, un agente de IA (también en español) que responde preguntas sobre la plataforma y sus capacidades en tiempo real: https://support.illumin.com/csm
