Licenciada y MBA por ESADE, Belén Escolano es la directora de New Business de in-Store Media, empresa líder en Retail Media omnicanal en la que aterrizó en 2003 como directora de Marketing. Actualmente, es la responsable de definir nuevas vías de desarrollo para el grupo, con especial foco en la comunicación con el nuevo shopper digital.
A lo largo de más de 20 años en la compañía, ha acompañado la evolución del consumidor desde un entorno centrado en el punto de venta físico hasta la integración de estrategias online y offline, consolidando al Retail Media como un canal clave tanto para la conversión como para la construcción de marca. Bajo su liderazgo, in-Store Media ha impulsado un modelo omnicanal que combina experiencia, innovación y data, ofreciendo a marcas y retailers soluciones publicitarias coordinadas, medibles y alineadas con las nuevas demandas del mercado.
Llegó a in-Store Media hace más de 20 años para liderar el departamento de marketing. Ahora es directora de New Business y responsable del desarrollo del Retail Media online. ¿Cómo ha vivido esta evolución?
Lo he vivido como una trayectoria que ha ido en paralelo a la evolución del shopper. Cuando llegué a in-Store Media, el foco estaba en poner en valor el punto de venta como medio de comunicación y en demostrar que la publicidad in-store influye directamente en la decisión de compra.
Hoy el contexto es diferente: nos movemos en un entorno más fragmentado, con un shopper cada vez más híbrido e hiperinformado, donde la omnicanalidad y la convergencia entre lo físico y lo digital se han convertido en el foco.
Mi rol actual en New Business se centra precisamente en identificar nuevas oportunidades de crecimiento, integrar ambos mundos y desarrollar soluciones de Retail Media online alineadas con esta nueva realidad.
Hablar de Retail Media está de moda. ¿En qué punto está realmente el mercado y cómo lo está viviendo in-Store Media?
Para nosotros, el Retail Media no es una moda: llevamos más de 25 años desarrollando publicidad en el punto de venta. El auge del e-commerce y las capacidades del medio digital, han puesto en primer plano un medio que lleva años impactando al shopper en el momento de mayor intención de compra.
En in-Store Media vivimos este momento con la solidez que nos da la experiencia, aplicando todo este conocimiento también al entorno online. Entendemos el Retail Media como una evolución natural de la comunicación en el punto de venta, concebido como un medio integrado tanto offline como online. El gran reto ahora es seguir impulsando la madurez del mercado, avanzando hacia métricas compartidas entre ambos mundos.
En este contexto, ¿qué papel juega el Retail Media online y cómo está evolucionando?
El Retail Media online actúa como motor de la evolución del Retail Media, trascendiendo su rol tradicional de canal de conversión para consolidarse como un espacio clave en la toma de decisiones del shopper y en la construcción de marca. En Gran Consumo, una de cada tres decisiones ya está influenciada por el mundo online, a pesar de que el volumen de ventas siga concentrándose mayoritariamente en el entorno físico.
Por eso, nuestro valor diferencial parte de esta omnicanalidad del shopper y de la capacidad de ofrecer estrategias multicanal, multiretailer y full funnel. En in-Store Media desarrollamos el Retail Media online desde esa realidad: no como un canal aislado, sino como una pieza clave dentro de un plan de medios 360º.
¿Cómo ha evolucionado el entorno online en in-Store Media, tanto en el mercado español como a nivel internacional?
Hemos avanzado con paso firme en este escenario, en línea con las demandas del mercado y con la evolución del nuevo consumidor. En España, a día de hoy, hemos firmado más de 5 contratos en el entorno online, consolidando nuestra propuesta digital dentro del ecosistema de Retail Media.
El crecimiento en España se suma, además, a importantes acuerdos internacionales con retailers líderes en mercados clave como México y Portugal, así como en el resto de países en los que operamos, reforzando una estrategia claramente orientada a la omnicanalidad y a la integración efectiva de los entornos online y físico.
Son pioneros en hablar de Retail Media omnicanal. Explíquenos el concepto y cómo lo desarrollan.
El Retail Media omnicanal se construye sobre soluciones integradas y una visión unificada del shopper. Significa ofrecer a las marcas activaciones publicitarias coordinadas entre el entorno online y el punto de venta, con formatos, data y modelos de medición concebidos desde el inicio para operar de forma conjunta.
En in-Store Media concentramos las capacidades del online y del offline dentro de una misma estructura. Unificamos expertise, tecnología y conocimiento del consumidor en un único equipo, lo que nos permite diseñar, activar y medir estrategias omnicanal con coherencia, eficiencia y una clara orientación a resultados de negocio.
¿Qué diferencia aporta in-Store Media frente a otros players?
Innovación, omnicanalidad y una fuerte apuesta por la data. Llevamos más de 25 años desarrollando soluciones de Retail Media, lo que nos aporta un conocimiento muy sólido del sector y del comportamiento real del shopper. Fuimos pioneros en el entorno offline y hemos sabido evolucionar al ritmo del consumidor hacia una propuesta plenamente omnicanal.
A ello se suma una apuesta clara por la innovación y la data, con equipos especializados que desarrollan nuevas soluciones alineadas con la tecnología y las necesidades del mercado.
Se habla mucho de data. ¿Cuál es la visión de in-Store Media en este ámbito?
En Retail Media, la data se ha convertido en el principal motor de crecimiento de este medio de comunicación. A nivel de mercado, vemos cómo las marcas priorizan entornos basados en datos first-party. El entorno online ha acelerado esta demanda, al facilitar la activación del dato y la trazabilidad del comportamiento del shopper.
El siguiente paso para el sector es avanzar hacia modelos menos fragmentados, en los que la data no se gestione en silos separados entre online y offline.
¿Cómo está evolucionando el partnership con los retailers y las marcas?
Hacia un modelo mucho más estratégico y colaborativo. Retailers y marcas buscan socios capaces de aportar estrategia, data y soluciones que generen valor real.
Cada vez trabajamos más desde lógicas de definición conjunta de propuestas, alineación de objetivos de negocio y desarrollo de modelos de medición compartidos. Este enfoque permite que el Retail Media se integre de forma natural en las estrategias de marca y al mismo tiempo en la propuesta de valor del retailer.
¿Qué viene ahora? ¿Cuáles serán los grandes aceleradores del Retail Media en 2026?
En 2026 veremos tres grandes aceleradores. Primero, la integración efectiva entre online y offline, impulsando estrategias verdaderamente omnicanales. Segundo, la estandarización de métricas y modelos de atribución, que permitirá comparar resultados de manera consistente y evaluar el impacto real de las campañas. Y tercero, el uso más avanzado de la data y la tecnología, para mejorar la segmentación y la optimización, y que consolidarán el Retail Media como un medio clave dentro de los planes de medios de las marcas.
