Línea Directa Aseguradora acelera su transformación en plena revolución de la IA, redefiniendo el marketing asegurador hacia la hiper personalización, la omnicanalidad y la experiencia real del cliente.
El nuevo episodio de ESLOVEBRANDS, el formato de MarketingDirecto.com en colaboración con t2ó, arranca con esa necesidad de entender cómo una marca —y no cualquiera, sino una de las grandes del sector asegurador— se está transformando justo en el momento en que la inteligencia artificial, la búsqueda generativa y la hiper personalización están reescribiendo las normas.
La protagonista en esta ocasión es Línea Directa Aseguradora, y al frente de la charla, dos voces que han acompañado muy de cerca su evolución: Antonio Valor, Director Global de Marketing de la compañía, y Alfonso del Barrio, Director General de t2ó España. Entre ambos reconstruyen una historia de transformación continua, pero también dibujan el mapa del futuro inmediato del sector.
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La conversación comenzó orientándose hacia uno de los grandes catalizadores del cambio actual: la inteligencia artificial aplicada al search. Antonio Valor contextualiza primero la trayectoria digital de la compañía, recordando que “Línea Directa se ha caracterizado por estar a la vanguardia y liderar la digitalización en el sector seguros” desde los inicios de Internet. Hoy, más del 90% de sus clientes gestiona sus pólizas de forma digital y se producen “más de treinta millones de interacciones digitales al año”.
Pero la verdadera revolución está ocurriendo ahora, con la irrupción de los buscadores generativos. Según Valor, desde que Google lanzó AI Overview, «sí que estamos viendo un cambio significativo en los patrones de búsqueda». Los usuarios ya no llegan a la información desde múltiples enlaces, sino desde una respuesta generada por IA, más completa y más contextual. Y ese cambio está moviendo las piezas del SEO tradicional. «Esto está afectando sobre todo al mundo del SEO tradicional (…) esos clics pasan a ser ahora de mejor calidad y por tanto resultan una conversión a venta más eficaz».
Ante este nuevo paradigma, la colaboración con t2ó ha consistido en analizar cómo mostrar la información de forma más relevante dentro del “nuevo SEO”, adaptándose a respuestas generativas que priorizan la claridad y la utilidad para el usuario.
La IA también está abriendo la puerta a un nuevo ecosistema publicitario. Valor lo anticipa sin rodeos: “Estamos también convencidos de que la IA va a suponer grandes cambios en la publicidad digital (…) cuando buscadores como Google o como ChatGPT pasen a incorporar publicidad dentro de la respuesta que da la IA”. Un escenario que exigirá movimientos rápidos y capacidad de experimentación por parte de marcas y agencias.
Del marketing de verticales a la omnicanalidad radical: la experiencia integrada como ventaja competitiva
El sector asegurador está más fragmentado que nunca: autos, hogar, salud… y cada ramo vive momentos de consideración distintos. Alfonso del Barrio recuerda que Línea Directa “llegó con una posición fuerte en el vertical de auto”,pero que los nuevos segmentos exigían construir notoriedad desde cero y equilibrar el funnel completo.
La solución: clusterizar audiencias basándose en momentos vitales relevantes —mudanzas, nuevas viviendas, ampliaciones de familia— y activar las audiencias avanzadas con mensajes específicos para ellos. Y también redefinir el mix de canales para que cada vertical pueda crecer de forma coherente y sostenible.
Pero si hay un concepto que se repite en el episodio, ese es omnicanalidad. Valor explica que “la omnicanalidad resulta imprescindible y es además una exigencia de los clientes”. Los clientes quieren inmediatez, pero no siempre del mismo modo. Un seguro se gestiona con un clic… hasta que ocurre algo serio, y entonces la voz de un agente importa más que nunca. Por eso, señala, “lo importante es que permitamos que el cliente se relacione con nosotros en la forma en la que quiere, en cada momento, en cada situación”. Esto requiere una base tecnológica robusta: “Es importante tener herramientas de CRM potentes, enriquecer ese CRM con datos muy relevantes y en tiempo real”.
La omnicanalidad no es, por tanto, un eslogan, sino la infraestructura que garantiza que cualquier interacción —digital, telefónica o híbrida— mantenga la coherencia de marca y la calidad de servicio.
Propósito, personalización y confianza: el valor emocional de lo que antes era solo transaccional
Si hay un sector donde la confianza es determinante, es el de los seguros. Valor lo expresa de forma directa: “La confianza del cliente en una marca aseguradora se construye sobre todo a base de darle una experiencia de primer nivel”.
Y aquí aparece el concepto que vertebra la identidad de Línea Directa: su modelo directo y su promesa de inmediatez y transparencia. “El ser capaces de siempre estar ahí, de responderles con inmediatez (…) no es un mero claim publicitario, sino nuestro compromiso”.
Por su parte, del Barrio subraya que para personalizar no basta con tecnología. Antes hay que entender el propósito de la marca, ese marco que da sentido a cada conversación con el usuario:
«Lo que intentamos es encontrar lo general en lo particular (…) entender qué está buscando el usuario realmente cuando se relaciona con una marca como Línea Directa».
E identifica dos atributos clave: tranquilidad y agilidad, que deben reflejarse en todos los puntos de contacto.
Además, señala cuatro grandes aprendizajes extrapolables a cualquier marca:
- El principal reto no es tecnológico, sino cultural.
- La experiencia de usuario debe ser unificada en todos los canales.
- El dato sigue siendo el motor estratégico.
- La capacidad de adaptación es esencial para responder a necesidades cambiantes.
El episodio concluye con una reflexión necesaria: en plena digitalización, la conexión humana no debe perderse. Valor lo resume así: «El cliente quiere relacionarse de diferentes formas… y es importante que las marcas puedan satisfacer esa necesidad».
