Expertos de Coca-Cola, ING, Mahou e Iberdrola debaten en Next Media 2025 sobre métricas, relevancia, entornos seguros y el valor de los medios tradicionales.
Los pasados días 20 y 21 de noviembre, Madrid acogió la segunda edición de Next Media, el encuentro impulsado por Insights + Analytics España y AIMC que ya se ha consolidado como una cita clave para anunciantes, expertos y profesionales del ecosistema de medios, publicidad y comunicación. Durante estas dos jornadas, el Meeting Place de Orense 34 se convirtió en un punto de reflexión sobre innovación, consumo audiovisual, transformación digital, fragmentación de audiencias y nuevas formas de conexión entre marcas y personas.
Entre las mesas redondas que tuvieron lugar, destacó la segunda del primer día «¿Qué hay más allá de la TV y de internet?«, un panel que puso el foco en la relevancia creciente de medios como el cine, la radio, la publicidad exterior o la prensa para construir notoriedad y valores de marca en un escenario cada vez más complejo. La conversación reunió a Montserrat Vicente, Media & Connections Director de Coca-Cola, Jorge Oliveros, Responsable de Audiencias y Medios de Iberdrola, Marta Pujol, Head of Media España y Portugal de ING y Laura Relancio, Media Manager de Mahou San Miguel, bajo la moderación de Ana Castro, Founding Partner de Sound of Connections.
La medición crossmedia, una tarea pendiente
La mesa abrió con una reflexión sobre métricas y modelos de medición, con Iberdrola tomando la palabra y subrayando la necesidad de apoyarse en sistemas estandarizados capaces de ofrece una visión global del impacto: «Trabajamos con mediciones estandarizadas y proyectos crossmedia que nos ayudan a entender mejor cómo mover nuestras inversiones», explicó Jorge.
En Mahou San Miguel, esta combinación también es clave: «Estamos utilizando fuentes de mercado, herramientas de agencia y mediciones internas para comprobar que todo funciona. Tener una medición oficial es esencial porque cada vez es más complejo justificar las métricas», señaló Laura Relancio.
Por su parte, Montserrat Vicente de Coca-Cola reconoció que, pese a los avances, la integración sigue siendo uno de los grandes retos: «La medición crossmedia es una asignatura pendiente. Tenemos herramientas muy sólidas, pero hay que seguir trabajando para tener una visión completa y real. Vamos a donde está nuestra audiencia, y cada día está más fragmentada».
Valores únicos: credibilidad, relevancia y entornos seguros
Las marcas coincidieron en que la construcción de vínculos profundos con los consumidores pasa por la búsqueda activa de entornos seguros y relevantes. «Localizamos más entornos seguros porque nos permiten trabajar la relevancia, que es lo más difícil hoy. Crear vínculos a largo plazo con los consumidores es esencial», afirmó Montserrat Vicente.
Iberdrola reforzó la idea señalando que «la relevancia local es muy importante», especialmente en sectores donde la divulgación y la pedagogía son parte del rol de marca. Por su parte, para ING, la clave reside en la legitimidad de los mensajes: «Nosotros como banca buscamos la credibilidad y la verdad. No es solo qué dices o cómo, sino dónde lo dices», destacó Marta Pujol.
Cine, radio, exterior e impresos: el valor de los medios tradicionales renovados
A la hora de comentar la importancia de cada medio como soporte publicitario, Coca-Cola defendió con fuerza el rol del cine como medio premium: «Para nosotros es el medio más cualitativo de todos. Es extremadamente emocional y te ofrece una audiencia cautiva en un entorno inmersivo», explicó Vicente, subrayando su valor simbólico y cultural.
Por su parte, ING comentó si apuesta por la radio en su estrategia: «Llevamos muchos años apostando por la radio. La radio nos ofrece frecuencia, audiencias muy fieles y una atención cognitiva que genera mucho recuerdo. Además, no la puedes saltar», explicó Pujol.
Para Mahou, la publicidad exterior ha pasado de ser un complemento a ser un pilar estratégico: «La cobertura total y la llegada local son fundamentales. Con la fragmentación actual, el exterior nos permite conectar en momentos reales de consumo: la calle, las terrazas, los barrios», explicó Relancio.
Por último, Iberdrola destacó el rol divulgativo de los medios impresos, especialmente para explicar la actividad de distribución y generación: «Hay que hacer una labor de divulgación y hacer entender qué hacemos más allá del producto energético. Los reportajes, foros y extensiones en medios impresos y digitales nos permiten profundizar con distintos grupos de interés», comentó Oliveros.
¿Qué piden las marcas a los medios?
La mesa concluyó con una petición clara a los grupos de medios: propuestas integradas y medibles.
«Lo que más valor nos aporta son propuestas integradas que conecten experiencias, audiencias y formatos. ¿Por qué no sentarse juntos y construir soluciones que realmente integren radio, prensa, digital y experiencias?», propuso Montserrat Vicente desde Coca-Cola.
Y lanzó un mensaje directo al sector: «Es importante que no tengamos que hacer un acto de fe. La medición tiene que acompañar, sobre todo cuando hablamos de iniciativas locales».
