En el sector de la dermocosmética nos hemos acostumbrado a convivir con promociones constantes. Regalos encadenados, descuentos recurrentes, mecánicas cada vez más complejas y una carrera permanente por llamar la atención. Sin embargo, paradójicamente, nunca había sido tan difícil lograr que una promoción funcione de verdad.
Y esto es algo que debería invitarnos a una reflexión colectiva.
Mientras las marcas compiten por visibilidad, las farmacias lidian con una saturación creciente y el consumidor evoluciona a un ritmo que muchas acciones promocionales parecen no entender. El problema no es la promoción en sí. El problema es la falta de una estrategia sencilla que, en demasiadas ocasiones no existe.
Desde nuestra experiencia, creemos que ha llegado el momento de replantear cómo, cuándo y para quién se diseña una promoción en farmacia. No se trata de hacer más, se trata de hacer mejor.
La farmacia no quiere más tareas: quiere propuestas con estrategia y fáciles de levar a cabo
Durante años, muchas promociones han seguido la política del “cuanto más, mejor”. Más materiales, más regalos, más acciones. Pero no necesariamente más eficacia.
La farmacia es un entorno profesional donde cada decisión compite con el tiempo, la operativa diaria y la experiencia del cliente en el mostrador. Las iniciativas que no aportan valor real, o que añaden complejidad, quedan relegadas. No por falta de interés, sino por una lógica cuestión de eficiencia a la hora de ejecutarlas.
Y es justo aquí donde las marcas deben dar un paso adelante. Una promoción solo funciona cuando se integra de forma natural en la realidad de la farmacia. Y esa integración no ocurre de manera espontánea: exige acompañamiento, soporte continuo y una comunicación clara con todos los actores implicados.
Es decir, la farmacia no necesita simplemente incentivos; necesita aliados que entiendan su día a día y que estén presentes durante toda la acción prestando soporte e información inmediata, no solo en el momento del lanzamiento.
El consumidor: rápido, exigente y poco tolerante con la irrelevancia
El consumidor dermocosmético está cada vez más informado, es más exigente y más impaciente. Compara, analiza y decide en segundos. Y cualquier fricción, una promoción poco clara o un regalo irrelevante o un proceso complejo, rompe la conexión.
Pero este contexto también abre una oportunidad clara: cuando una marca es capaz de responder en tiempo real, la percepción cambia. La promoción deja de ser un estímulo puntual para convertirse en parte de una relación continua basada en la información, el acompañamiento y la confianza.
Esa capacidad de respuesta inmediata no solo beneficia al consumidor. También genera transparencia y seguridad en la farmacia, que puede saber qué está ocurriendo en cada momento, anticipar incidencias y sentirse respaldada por marcas que no desaparecen una vez la acción está en marcha.
Promociones inteligentes: menos ruido, más criterio
Las promociones que realmente funcionan hoy comparten tres principios básicos:
1. Sencillez radical y operatividad.
La acción debe entenderse en segundos, tanto por el consumidor como por el equipo de farmacia.
2. Valor percibido real
El incentivo debe tener sentido para la marca y utilidad para quien lo recibe. Si no aporta valor, no construye.
3. Coherencia y visión en tiempo real
Todo lo que no se mide, se asume. Y asumir, en un sector tan competitivo, es un riesgo innecesario. Pero hoy medir a posteriori ya no es suficiente. Es clave saber qué está pasando mientras la promoción está viva.
Disponer de información en tiempo real permite corregir fricciones, ajustar decisiones y optimizar resultados sin romper la experiencia ni para la farmacia ni para el consumidor. La tecnología, bien utilizada, no añade complejidad: aporta criterio.
Plataformas como PriopcionLab permiten precisamente eso: una lectura clara y actualizada del comportamiento de cada promoción, que facilita la toma de decisiones por parte de los equipos de marketing y trade y refuerza un entorno de confianza con la farmacia.
Promocionar no es regalar, es construir
A modo de conclusión, podríamos decir que el sector no necesita más ruido, sino más intención. No más regalos, sino más estrategia y apoyo en la gestión del día a día.
Las promociones no deben estar desconectadas del propósito de la marca ni de la realidad de la farmacia. Deben ser un instrumento de construcción, diferenciación y confianza. Y las marcas que entienden esto -como estamos trabajando conjuntamente desde Priopcion con Lierac y Phyto Paris- ocuparán una posición de ventaja en un mercado cada vez más exigente.
Porque una promoción efectiva no solo impulsa una compra: le da sentido. Y en un entorno saturado de estímulos, ese sentido es la diferencia entre vender y construir valor duradero.
Por Víctor Gimeno, Head of Marketing de Priopcion, y Carlos Fernández-Oliva, Head of Marketing de Phyto Paris y Roger & Gallet (Laboratoire Native).
