Iolanda Casalá, Head of Effectiveness de McCann Worldgroup revela cómo la verdad, la investigación y la creatividad impulsan la eficacia en las campañas.
El pasado 23 de octubre, el Teatro Real de Madrid volvió a ser el epicentro de la eficacia publicitaria. Los Premios Eficacia 2025, organizados por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN, reunieron a lo más destacado del marketing y la comunicación para reconocer aquellas campañas que no solo emocionan, sino que demuestran resultado reales en el negocio.
Entre los grandes protagonistas de la noche, McCann Worldgroup brilló con luz propia al alzarse con dos oros y un doble reconocimiento especial a la investigación, un hito que refuerza su liderazgo en la creación de comunicación basada en verdades profundas y medibles.
Este año las campañas premiadas fueron «You Do You» para Iberostar y «El momento de la verdad» para MAPFRE, ambos claros ejemplos de cómo la investigación estratégica puede transformar la narrativa de una marca y su impacto en el mercado.
Desde MarketingDirecto.com- MKD, hemos querido conocer más a profundidad todo sobre estos dos grandes logros y para ello hemos hablado con Iolanda Casalá, Head of Effectiveness de McCann Worldgroup, quien nos compartió un profundo análisis sobre la verdadera esencia de la eficacia.
La investigación como pilar de la eficacia para McCann
Para Iolanda Casalá, este doble reconocimiento no solo es motivo de orgullo, sino una confirmación del ADN de la agencia. «El reconocimiento especial al uso de la investigación es, como su nombre indica, muy especial», afirma Casalá. «Los Premios Eficacia valoran el rigor y la demostración objetiva de la eficacia. De 265 casos inscritos, solo cinco fueron finalistas en esta categoría… y dos eran de McCann. Eso ya fue un enorme reconocimiento».
Tal como ha compartido la experta, la investigación no resulta solo una etapa más para McCann, sino una base para toda estrategia: «Comunicar es eso: saber escuchar antes de hablar. Tener claro con quién estás hablando, conocer el terreno de juego y poder valorar si estás cumpliendo tus objetivos. Esto tan natural requiere mucha investigación. En McCann la hacemos, la pedimos, la leemos y la valoramos».
Esa filosofía se materializó en las dos campañas premiadas de la noche, que si bien son muy distintas entre ellas, las une el hilo común de tener la verdad como punto de partida.
El ejemplo de MAPFRE y cómo la verdad mueve mercados
En un sector tan competitivo y saturado como el de los seguros, MAPFRE logró redefinir la conversación con una idea simple pero poderosa: «El momento de la verdad». «El sector de los seguros es complicado y poco apetecible para la mayoría de la población», explica Casalá. «Había que destacar con menos presupuesto, conectar con un consumidor desapegado y romper la implicación negativa asociada a los seguros».
Gracias a más de 40,6 millones de datapoints, McCann segmentó el target y priorizó el producto y mensaje clave. El resultado fue una estrategia apoyada en la psicología del comportamiento (Behavioral Economics), capaz de transformar la decisión de contratar un seguro en un momento emocionalmente relevante. Tal como señala Casalá: «Si el momento de contratar un seguro coincidiera con el momento en el que lo necesitas, elegirías la opción más segura. Así nace el concepto El momento de la verdad».
La campaña no solo generó impacto emocional, sino también resultados tangibles en negocio, demostrando que incluso en las categorías más racionales, la verdad puede mover tanto a las personas como a los mercados.
Iberostar: cuando disfrutar también es cuidar
En el otro extremo, la campaña «You Do You» para Iberostar logró un equilibrio poco común entre propósito y disfrute. La marca quería reforzar su liderazgo en turismo responsable, pero alejándose de la idea de que comunicar sobre la sostenibilidad muchas veces puede parecer un sermón.
«El público mostraba aburrimiento ante los mensajes sostenibles y rechazaba sentirse presionado también en vacaciones», explica Casalá. «Era necesario transformar el discurso y convertir la sostenibilidad en un facilitador del disfrute». De esa investigación nació la propuesta de valor «Enjoying is caring. At Iberostar, the more you enjoy, the better for all» y un enfoque que redefinió la estrategia.
«Cuanto más disfrutas tú de tus vacaciones, más puede Iberostar cuidar el planeta. Así nació el concepto You Do You, con un asterisco que explica cómo Iberostar se encarga de que tu estancia sea sostenible», explica Casalá.
Del dato a la verdad, el enfoque de McCann
Ambas campañas se presentaron con la metodología clara de partir de una verdad descubierta a través de investigación. Tal como resumen Casalá: «Nuestro enfoque estratégico desde siempre y a nivel global es muy claro: todo debe partir de una verdad (de consumidor, de mercado, de categoría, de sociedad, de marca o de producto). La detección de esa verdad, que se hace a través de una profunda labor de investigación/Truth Hunting, como base firme sobre la que construir un proceso de comunicación es el objetivo de nuestra metodología estratégica».
Esa filosofía, que internamente denominan como Truth to Impact, ha permitido a McCann mantener la coherencia estratégica entre proyectos de distinta naturaleza, demostrando que no hay eficacia sin verdad.
Es así como, Iolanda Casalá concluye con una frase que logra encapsular más de un siglo de filosofía de McCann: «Nuestra aportación al sector se resume como en 1912: Truth Well Told. Una verdad bien contada sigue siendo el motor más eficaz de la comunicación».
La diferenciación de McCann hace el logro
El triunfo de McCann en los Premios Eficacia 2025 más allá de ser un reconocimiento a dos grandes campañas, también se muestra como una reivindicación del papel de la investigación estratégica en la creatividad. En un entorno donde los datos abundan pero el tiempo es limitado, la agencia ha sabido demostrar que la diferencia entre un dato y un insight es la capacidad de encontrar una verdad relevante y convertirla en impacto real. Como dice Casalá, «no existe una bola de cristal, pero sí algo mejor: el cerebro, la intuición y la capacidad de conectar números con emociones».
