Vestida con traje de pantalón negro y un reloj Cartier, Marta Ortega se abría paso rápidamente entre la multitud, estrechando manos y besando mejillas, mientras charlaba animada por la emoción del evento.
La fiesta, celebrada el pasado octubre en un local de mediados del siglo XX muy cerca de la opulenta tienda insignia de Louis Vuitton en los Campos Elíseos de París, contó entre las invitadas a las supermodelos Naomi Campbell y Linda Evangelista. Mientras los camareros pasaban con cuencos de gambas en salsa de albahaca y tomates asados, Christopher Michael, moderador del podcast de la industria ¿Qué es lo contemporáneo ahora?, comentó: “Si te dedicas a la moda, estás en el lugar indicado esta noche, porque este es un espacio donde encontrarás a cualquiera que sea alguien”.
Quien organizó la fiesta no fue una gran empresa de lujo como Louis Vuitton o Dior. Se trataba de Zara, la marca insignia de Inditex, y de Marta Ortega, la presidenta del grupo, de 41 años, heredera de la fortuna de 116.000 millones de dólares de su padre, Amancio Ortega, procedente del imperio de la moda que él cofundó. El evento, uno de una serie este año para conmemorar el 50 aniversario de la marca española, suponía un nuevo esfuerzo de Ortega por impulsar a Zara al selecto mundo de la alta costura, alejándola de la industria de la moda rápida que creó. Una industria que evoca imágenes de productos baratos, talleres en países en desarrollo y una gran huella de carbono.
Pero a medida que los aranceles y la caída del gasto frenan el crecimiento de las ventas en la mayor cadena de moda del mundo que cotiza en bolsa, el ambicioso impulso hacia la alta gama se está convirtiendo en una gran prueba para Ortega en sus tres años al frente del grupo.
Los ingresos de Inditex en el primer semestre aumentaron un escaso 1,6%, lo que lo convierte en el peor período desde que la compañía salió a bolsa hace casi un cuarto de siglo, sin incluir la caída del 37% en el punto álgido de la pandemia en 2020. Si bien los gastos operativos crecen más rápido que los ingresos, lo que más preocupa a los inversores es la ausencia de motores evidentes de crecimiento de las ventas.
“Sin duda, nos encontramos en una especie de punto de inflexión”, afirma Simon Irwin, exanalista de Credit Suisse, quien ahora dirige una consultora y ha cubierto Inditex desde su salida a bolsa en 2001. “Muchos de los factores que impulsaron los enormes aumentos en la productividad parecen haber desaparecido, y no tengo claro hacia dónde nos dirigimos a partir de ahora… Determinar de dónde proviene el crecimiento es todo un reto”.
Referente en el sector de moda
Los analistas aún consideran a Inditex como el referente del sector, con una rentabilidad por dividendo razonable y un balance sólido. La empresa minorista, una de las pocas empresas líderes mundiales de Europa junto con Airbus, LVMH Moët Henness y Louis Vuitton y ASML Holding, tiene unos ingresos anuales de poco menos de 40.000 millones de euros (46.300 millones de dólares) y unos beneficios netos de casi 6.000 millones de euros, lo que le da un amplio margen de maniobra. Sin embargo, la preocupación por el crecimiento va en aumento: se espera un alza de ventas de alrededor del 4% para el segundo semestre, una cifra históricamente baja para Inditex.
Ante una nueva dinámica de mercado, el grupo se esfuerza por lograr el equilibrio adecuado entre un modelo de moda rápida perfeccionado que le ha funcionado bien durante casi cinco décadas y la visión de Ortega de impulsar la marca, como demuestran las conversaciones con más de una docena de empleados, actuales y anteriores, proveedores, expertos del sector e inversores. La ejecutiva declaró este año en EL PAÍS que “no se trata de vender más, sino de vender bien y crecer de forma saludable”. Ortega prefirió no ser entrevistada e Inditex declinó hacer comentarios.
“La realidad es que sigue siendo una empresa basada en el volumen”, afirmó Dana Thomas, autora de Fashionopolis: el precio de la moda rápida y el futuro de la ropa. “Mientras tenga más de 5.000 tiendas en todo el mundo, además de su negocio online, esté fabricando cantidades millonarias del mismo artículo y nos lo venda masivamente, mientras sea un producto producido, vendido y comercializado en masa, nunca será exclusivo ni ecológico”, añade.
Ortega y Óscar García Maceiras, el consejero delegado de Inditex de 50 años —nombrado en el cargo a finales de 2021—, representan un relevo generacional en el grupo. Se considera una buena colaboración, ya que García Maceiras, abogado de formación, se centra en los aspectos prácticos de las operaciones diarias, mientras que Ortega construye conexiones y se centra en la imagen de la marca.
“Está claramente muy involucrada en producto y marketing de una manera muy inusual”, dijo Irwin. “No se me ocurre ninguna otra empresa donde la presidenta esté tan involucrada en los detalles del negocio, especialmente cuando se trata de un puesto no ejecutivo”.
Inicialmente, el tándem dominó un fenomenal repunte de la demanda pospandemia y continuó con los pilares principales de la estrategia de Inditex: una fuerte inversión en logística y una renovación de la red de tiendas, con menos puntos de venta, pero de mayor tamaño, en zonas comerciales premium. Zara también vendió productos más caros y ofreció más ediciones limitadas: los precios aumentaron un 22% de media en Europa y un 70% en EE UU en los últimos cinco años, según la firma de datos de mercado Retviews by Lectra.
La demanda se debilita
En los tres años anteriores a 2024, los ingresos de Inditex aumentaron alrededor de un 40% y sus acciones casi se duplicaron. Los beneficios alcanzaron un récord por tercera vez consecutiva de 5.870 millones de euros, superando las ganancias combinadas de Shein, la sueca Hennes & Mauritz (H&M) y Fast Retailing, propietaria japonesa de Uniqlo.
Sin embargo, a medida que se frenó la demanda tras la pandemia, las ventas comenzaron a desacelerarse. En el primer semestre de este año, Inditex se vio afectada por la debilidad del dólar estadounidense. Zara, que se agrupa con Zara Home y la marca de bajo coste Lefties, y representa más de dos tercios de los ingresos de Inditex, registró un aumento de ventas de tan solo un 0,8%.
“Inditex no es una acción de valor, sino de crecimiento”, afirma Marion Cohet-Boucheron, gestora de cartera de Financière de l’Échiquier. “Las ventas deberán mantenerse entre un dígito medio y alto”, añadió. Tras años superando las expectativas más altas del sector, el tropiezo de la compañía sorprendió a los inversores, y las acciones sufrieron en marzo su mayor caída diaria en más de cinco años. Las acciones volvieron a subir con dificultad tras la mejora de las ventas a principios del tercer trimestre, pero siguen con pérdidas del 2% este año.
“Tendrán que seguir impulsando un mayor crecimiento de la productividad, y eso es muy difícil”, señala Irwin.
En la sede del grupo en Arteixo, el debilitamiento del crecimiento ha generado inquietud. Esto se vio acompañado de una reestructuración del equipo directivo, que llevó a Ignacio Fernández Fernández, exdirector financiero y persona de confianza de la familia fundadora, a asumir el nuevo cargo de director corporativo, lo que le dio poder a un veterano de la compañía que ascendió en la jerarquía bajo la tutela de Amancio Ortega, cofundador de 89 años, para supervisar las operaciones. La familia posee alrededor del 60% de Inditex.
Expansión
Amancio Ortega y su entonces esposa, Rosalía Mera, fundaron Zara en 1975 con el objetivo de vender ropa elegante y asequible a la todos. Fue la apertura de la primera tienda de la marca en la Gran Manzana en 1989 lo que impulsó a una periodista del New York Times a acuñar el término moda rápida para describir lo que, según ella, era un negocio dirigido a compradores que “cambian de ropa con la misma frecuencia con la que cambian de color de lápiz labial”.
Zara despegó en la década de 2000 cuando Inditex emprendió una ambiciosa expansión y salió a bolsa. En España, se convirtió en un motivo de orgullo nacional. Su éxito también la convirtió en un caso de estudio para las escuelas de negocios internacionales. Aunque Inditex incorporó otras marcas a lo largo del camino —Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear y Stradivarius—, Zara sigue siendo su pilar. Lo que distinguió a Zara fue su capacidad para detectar tendencias, diseñar nuevos estilos y lanzarlos rápidamente a las tiendas: un cambio radical respecto al calendario estacional tradicional. Tras bambalinas, existía una cadena de suministro y una red logística rigurosamente gestionadas que le permitían renovar el stock semanalmente, atrayendo a los clientes a por las novedades. Fue un modelo que definió una generación del comercio minorista, convirtiendo a Zara en una potencia global y sentando las bases para todos sus competidores.
Las percepciones comenzaron a cambiar a mediados de la década de 2010, cuando Zara representaba, por un lado, un negocio minorista de gran éxito, pero a la vez era un símbolo de los desafíos ambientales y éticos de la moda rápida. Si bien seguía siendo elogiado por su eficiencia, el modelo parecía pasar por alto las preocupaciones emergentes sobre la contaminación, los residuos textiles, las emisiones de gases de efecto invernadero y las condiciones laborales de los trabajadores de la confección en los países en desarrollo. Esto desató tensiones casi irreconciliables en Zara: la empresa pionera del modelo comenzó a distanciarse de la industria que moldeó, una tendencia que se ha acelerado con Marta Ortega.
Ortega apuesta por el impulso hacia la gama alta de la moda, asistiendo a pruebas y reuniones, atrayendo a famosos y cuidando la imagen de la marca, según informan fuentes internas de la compañía. A diferencia de su padre, famoso por ser muy reservado, ella ha adoptado una imagen más pública, cultivando una red de relaciones y canalizando ese capital cultural hacia eventos y exposiciones de primera línea. En 2018, lanzó la primera colección “SRPLS” de Zara, una línea de edición limitada disponible online y con lanzamientos semanales en tiendas. Su segunda colección se presentó durante la Semana de la Moda de París en un espacio utilizado por marcas como Balenciaga y Givenchy, y pareció una declaración de intenciones. Después, llegaron otras líneas premium como Zara Atelier y colaboraciones que se convirtieron en habituales en su sitio web y aplicación.
“Muchas de estas colecciones son solo pruebas de imagen”, afirma Pau Almar, ex empleado de Inditex y actual director de operaciones de la marca rusa de moda rápida Limé. “Eso supone un cambio de mentalidad; gastar dinero en colecciones que no son realmente colecciones, sino campañas publicitarias, porque ese producto no se vende masivamente”.
Cambio de imagen
Las colecciones limitadas cuentan con fotógrafos, estilistas y directores creativos de alto perfil, nombres que suelen asociarse con el lujo. Aunque Zara evita la publicidad tradicional, ha invertido importantes recursos en la construcción de su imagen con elaboradas sesiones editoriales, campañas cinematográficas y top models, pagándoles hasta 50.000 euros al día, muy por encima de algunas casas de lujo.
Cuando Jason Duzansky, director creativo que cuenta con Chanel y Louis Vuitton entre sus clientes, trabajó este año en una sesión fotográfica para Inditex en un estudio de Nueva York, se sorprendió por la libertad que le dieron. Durante tres días, el reconocido fotógrafo Steven Meisel y 50 modelos participaron en el proyecto para producir un vídeo de dos minutos. La propia Ortega ayudó a elegir la banda sonora, la hipnótica I feel love de Donna Summer, comentó Duzansky.
El fotógrafo Mario Sorrenti, amigo de Ortega y colaborador en la última colección del 50 aniversario de Zara, recuerda el presupuesto aparentemente ilimitado. “No se guardaron nada”, dijo.
Zara también invirtió en la transformación de sus tiendas insignia. Una parte importante de los 1.800 millones de euros de inversión anual de Inditex se destina a implementar un nuevo diseño de tienda que se ve en lugares como Madrid, Las Vegas y Shanghái.
El nuevo concepto de tienda se inauguró hace tres años en la Plaza de España de Madrid, un templo de la moda de 7.700 metros cuadrados y cuatro plantas, con tabiques curvos y estanterías flotantes que le otorgan una geometría suave. El diseño evolucionó aún más, con su última versión en otra calle comercial de Madrid, la de Serrano, presentando El apartamento, un espacio cuidado y acogedor que combina ropa, muebles y una cafetería.
Pero no está claro hasta qué punto la apuesta de Zara por el lujo podrá impulsar a la compañía a medida que se desvanecen los vientos de cola, ni cómo Inditex puede compatibilizar su modelo de producción en masa con sus objetivos de sostenibilidad.
El año pasado, Inditex generó casi 10 millones de toneladas de CO₂ equivalente, una medida de todas las emisiones de gases de efecto invernadero. Las emisiones relacionadas con el transporte aumentaron un 10% en 2024, ya que Inditex dependió del transporte aéreo para mantener su inventario estrictamente gestionado y su modelo de rápida rotación.
Ortega, quien rechaza la denomunación de moda rápida para el grupo, ha argumentado que simplemente ajusta la oferta a la demanda, minimizando los inventarios y los artículos no vendidos. Esta afirmación es “algo engañosa”, dijo Ken Pucker, profesor de la Facultad Fletcher de Derecho y Diplomacia de la Universidad de Tufts y exdirector de operaciones del fabricante de ropa Timberland. “De hecho, la velocidad y la novedad de Zara y otras marcas se centran más en estimular la demanda que en responder a ella”, afirmó.
Los analistas del sector consideran que los intentos de Inditex por acercarse a una gama más alta son, en realidad, un intento de tenerlo todo. Si bien está impulsando su imagen y precios al alza, está dejando su modelo de producción prácticamente intacto. Thomas, autor de Fashionopolis, califica los esfuerzos de la compañía como pequeños retoques cosméticos que “no constituyen cambios sistémicos”.
Pero poco de eso parecía preocupar a los asistentes a la fiesta parisina de octubre, que exhibió una colección de ropa, bolsos, accesorios y otros artículos de 50 reconocidos creadores, incluyendo la tabla de surf rosa fucsia de Pierpaolo Piccioli y un espejo del cantante Robbie Williams. A medida que avanzaba la noche, se sirvieron postres en miniatura y los invitados posaron para fotos. Pero Ortega siguió deambulando por la pista, ayudando a los visitantes a hacer pedidos anticipados de los productos expuestos, un discreto recordatorio de que incluso en las celebraciones, el negocio nunca se detiene.
