Descubre cómo el branded content permite a las marcas conectar con usuarios sin publicidad invasiva.
Estamos de acuerdo en que hace ya tiempo que la publicidad perdió la agresividad que siempre la había caracterizado. Esa que irrumpía en la vida cotidiana sin disfraz ni disimulo, a voz en grito y taconeando. También estamos de acuerdo en que era más que necesario. En un mundo, como poco, saturado y con una marca regalándole el oído a cada paso que uno dé; los consumidores no tienen ningún reparo en cerrarle la puerta en las narices a quien pretenda venderles algún producto, más aún si les roban su preciado tiempo.
Lo único que quiere el público es entretenimiento y, precisamente por ello, la mejor estrategia de marketing no es más que esa: entretener. Es aquí donde entra el branded content, una técnica que aunque ahora esté en auge, poco tiene de novedosa.
Ya por 1900 André y Édouard Michelin, fundadores de la empresa de neumáticos que llevaría su apellido, practicaron esta estrategia al crear su famosa guía. Una que por aquel entonces no versaba sobre restaurantes de grandes chefs, sino que trataba todo lo relacionado con el automovilismo: dónde repostar gasolina, cómo cambiar una rueda o cuál era el mejor mecánico de cierta zona. En definitiva, la Guía Michelin, sin vender directamente neumáticos, se centraba en ofrecer contenido valioso para los usuarios, fomentando así el uso del coche. Lo que, irremediablemente, conllevaba un mayor desgaste de los neumáticos y, por tanto, más ventas. Es decir, branded content puro y duro.
No fueron los únicos en tirar de esta estrategia a principios del 20. Treinta años después nacería Popeye el Marino, cobrando vida en las tiras cómicas de Elzie Crisler Segar. En un principio, sin fines comerciales; sin embargo, el sector agrícola supo sacarle provecho más pronto que tarde a su afición por las espinacas, haciendo del personaje su embajador. ¿Fue mala idea? En absoluto: ya a mitad de los años 30 el consumo de espinacas en Estados Unidos experimentaba un aumento del 33%.
El branded content siempre ha funcionado, incluso cuando no tenía nombre propio, aunque ahora se hace más necesario que nunca antes. Y es que la saturación y el bombardeo publicitario que nos rodea ha hecho de él no solo una opción bastante eficaz, sino prácticamente una obligación para las marcas que quieran salir a flote. En el mundo del Gaming lo hemos visto en innumerables ocasiones. Por ejemplo, con el documental «Power On: The Story of Xbox», el cual se lanzó de forma gratuita en YouTube. Cualquier anuncio habría aburrido a los usuarios, se habría ganado un scroll o conseguido un zapping. Sin embargo, a través de aquel contenido de interés, Xbox consiguió mantener a los espectadores pegados a la pantalla y, lo que es más importante, reforzar su imagen de marca.
Atención a eso último: el branded content, más allá de aumentar el número de clientes y con ello las ventas, es uno de los mejores aliados para quienes buscan fomentar su autoridad y posicionamiento. Así, las firmas que apuestan por esta técnica se posicionan como creadoras de cultura o impulsoras de ciertos valores que conectan con su audiencia. Ninguna tontería, teniendo en cuenta que, con miles de marcas vendiendo lo mismo, una de las pocas cosas que puede diferenciarlas es el factor emocional.
Esto ocurre con todo tipo de marcas; desde empresas consolidadas a startups; desde sectores tradicionales hasta los más revolucionarios. Uno de los ejemplos que destacan en cuanto al branded content lo encontramos en el sector de la lotería online con Lotto Park, la página para jugar a la lotería que no para de crecer y está siendo un boom en Latinoamérica. Los sectores de juego online son los que tienen una mayor competencia, por lo que el presentar una marca clara y aportar valor real a los usuarios hacen que los usuarios acudan a la marca, no la marca la que entra sin llamar en casa del usuario.
Eso sí, aunque haga maravillas, el branded content no es una solución mágica en la que cualquier cosa gratis que se ofrezca sirva de apaño. Si se hace sin alma o se genera incoherencia en la audiencia (por lo que la marca dice versus lo que hace), el público lo nota. Y no solo lo nota: lo rechaza. Hay que tener en cuenta que esta estrategia no engaña, ni finge ser algo que no es. Simplemente pone el foco en contar una historia que merezca la pena ser contada y deja que la marca se beneficie de ello de forma orgánica. Por ello, el truco está en pensar como un creador de contenido, no como un vendedor desesperado. Es la única forma de que el público conecte a nivel emocional, pasando de ver un producto con un logo a entenderlo como una elección de estilo de vida.
