Hablamos con Anna Rodríguez, Data & Analytics Director en Adsmurai, sobre el papel clave del Marketing Mix Modeling en un ecosistema publicitario cada vez más complejo.
En un momento en el que los cambios normativos, la desaparición de las cookies y las nuevas expectativas del consumidor están reconfigurando las reglas del marketing, las marcas necesitan nuevas herramientas para tomar decisiones eficaces.
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Desde Marketingdirecto.com hablamos con Anna Rodríguez, Data & Analytics Director en Adsmurai, sobre el auge del Marketing Mix Modeling (MMM), una metodología que gana protagonismo al ofrecer una visión más equitativa y estratégica del impacto de las inversiones en medios. Con ella, exploramos cómo esta solución no solo complementa otras formas de medición, sino que también ayuda a poner en valor el marketing como palanca de crecimiento real para las compañías.
El Marketing Mix Modeling en la era post-cookie
La pérdida del dato individual ha supuesto un punto de inflexión para las marcas. En un escenario donde la privacidad gana terreno y los modelos de atribución tradicionales se tambalean, el Marketing Mix Modeling (MMM) ha emergido como una alternativa sólida y, sobre todo, resistente.
«Justamente porque los MMM no dependen de datos individuales», explica Anna Rodríguez, Data & Analytics Director en Adsmurai, «el resto de modelos de atribución más habituales han sufrido mucho en los últimos años justamente por la pérdida del dato individual, mientras que el MMM nunca ha sufrido».
Y es que el MMM, al basarse en datos agregados, no se ve afectado por los cambios en las políticas de privacidad ni por la desaparición de cookies. «Es cierto que, aunque esto lo ha acelerado, el MMM viene a cubrir un espacio que hace muchísimos años que los anunciantes vienen pidiendo: entender cómo distribuir de forma eficiente su presupuesto en todos los canales y esfuerzos de marketing».
Más allá del último clic
Durante años, el modelo de último clic ha sido el estándar en la medición de campañas. Pero cada vez queda más claro que ofrece una visión sesgada del recorrido real del usuario.
«El ejemplo más fácil y más claro de entender es el del modelo de último clic», comenta Anna. «Estás viendo un anuncio en televisión o en redes sociales, y si te interesa, lo primero que haces es ir a tu buscador, buscar ese producto y quizás terminas la compra allí».
Ese clic final se lleva todo el mérito, aunque otras acciones hayan influido en la decisión de compra. «Un modelo MMM justamente es capaz de entender que cada vez que hay esa inversión, sea en televisión o en social media, contribuye a esa venta. Es mucho más equitativo con todos los puntos de interacción del usuario».
Democratización del MMM
Durante años, el principal freno para adoptar modelos de Marketing Mix era su complejidad técnica y su coste. Pero eso está cambiando gracias a la aparición de soluciones open source y a la labor de empresas especializadas.
«Este tipo de soluciones que son open source están democratizando el uso de los MMM para que cualquier anunciante, con un equipo preparado o con un partner como nosotros, pueda llevar a cabo este tipo de proyectos de forma mucho más fácil, tanto en tiempo como en costes», asegura Rodríguez.
Pero ahora el desafío ya no es tecnológico: «El reto está en cómo aprovechar estas soluciones e incorporarlas en la toma de decisiones del día a día, interpretando los insights del MMM y convirtiéndolos en acciones con impacto para la compañía».
Una herramienta que suma, no que sustituye
Lejos de desplazar otras herramientas de medición, el MMM se plantea como una capa complementaria. «Se está entendiendo que los MMM vienen a sustituir otras metodologías de medición actuales, y realmente no es así. Vienen a complementar y a llenar unos espacios que estas herramientas no eran capaces de cubrir».
Según Anna, el dato de plataforma sigue siendo esencial para decisiones inmediatas: «Qué audiencia me está funcionando bien, qué creatividad, qué tipo de bidding… esas decisiones se seguirán tomando con el dato de la plataforma».
Y añade: «Las herramientas de analítica todavía tienen muchísimo valor. Hay información muy relevante de cómo acciona el usuario tras ver un anuncio. El MMM no será tan inmediato como la plataforma, pero sí aporta una revisión que un CMO necesita históricamente para justificar sus inversiones publicitarias».
El impacto en el negocio (y en la percepción del marketing)
Uno de los grandes valores del MMM es su capacidad para convertir el marketing en una inversión visible para los responsables financieros.
«Hasta la fecha, muchos CFOs o CEOs ven el marketing como un coste más. Herramientas como el MMM ayudan a entender qué palancas dentro del marketing nos ayudan a crecer, a aportar valor incremental y a hacer crecer la compañía».
Inteligencia artificial: el gran acelerador
Con la inteligencia artificial, los modelos de atribución y análisis ganan velocidad, capacidad de conexión y profundidad.
«La inteligencia artificial va a cambiar todo lo que hacemos en marketing. Ya está sucediendo y lo hará de formas que ni imaginamos», afirma Rodríguez. «En cuanto a MMM, no se trata de crear modelos mágicos, la metodología seguirá siendo la misma, pero se van a mejorar muchísimos procesos».
Según la experta, se trata de potenciar los modelos con mayor capacidad interpretativa: «Vamos a poder darles superpoderes: en la forma en que se consumen los insights, cómo se conectan con el negocio y la agilidad que nos van a permitir».
Hacia soluciones híbridas
El futuro de la medición en marketing pasa por integrar datos agregados y datos individuales en un mismo ecosistema.
«Una de las tendencias es que estos modelos van a convivir mucho con los que están basados en información de usuario. Las soluciones híbridas van a ser muy potentes», concluye Anna Rodríguez. «Es la combinación de ambos tipos de información lo que nos da un abanico más amplio para tomar decisiones acertadas».
