El webinar “Marcas que vibran” de ACCIONA Living & Culture reunió a expertos para debatir el papel de las marcas en festivales. Moderado por Ángela Porro, contó con la participación de Florentina Britos, Pilar Sánchez, Fer Pérez y Rodrigo González.
La publicidad tradicional ya no conecta como antes. En un escenario donde la atención del público está cada vez más fragmentada, las marcas buscan fórmulas más emocionales y auténticas para vincularse con los consumidores. Bajo este enfoque se celebró el webinar “Marcas que vibran”, organizado por ACCIONA Living & Culture, un encuentro que reunió a referentes del marketing para debatir sobre el papel activo de las marcas en la cultura de festivales y eventos.
Moderado por Ángela Porro, New Business Manager de Marketing Directo, el evento contó con la visión de Florentina Britos, Executive Creative Director de ACCIONA Living & Culture; Pilar Sánchez, Head of YouTube MCNs and Family partners in Spain & Portugal; Fer Pérez, Senior Brand Manager de Johnnie Walker; y Rodrigo González, Head of Advertising de Uber para España y Portugal.
De logo a protagonista: marcas que se integran
Una de las ideas clave que surgió es que el simple patrocinio ya no basta. Para conectar de verdad con el público, la marca debe ser parte del relato. Rodrigo González, de Uber, lo resume así: “las marcas tienen que ser creíbles y hablar desde lo que son”. La coherencia y la autenticidad ya no son opcionales, son la base de una conexión significativa.
En esa misma línea, Florentina Britos insistió en que la marca debe “entender cuáles son los posibles dolores que se generan alrededor de una experiencia”. Es decir, identificar las fricciones del público y ofrecer soluciones que realmente aporten: colas eternas, falta de información, servicios mal gestionados… todo eso puede ser una oportunidad para que la marca mejore la experiencia del evento desde un enfoque creativo y útil.
Creatividad con propósito
Ser creativos sí, pero con sentido. Así lo defendió Fer Pérez, de Johnnie Walker: “el primer paso es la estrategia: por qué vas a entrar en un territorio cultural”. La creatividad, según él, debe ser una herramienta para aportar valor real, no solo un recurso estético o llamativo.
Y es que las acciones más efectivas no son las más vistosas, sino las más coherentes con el ADN de la marca. Desde talleres y espacios inmersivos, hasta colaboraciones con artistas o iniciativas de movilidad, todo suma cuando responde a una estrategia bien definida.
Pilar Sánchez, desde YouTube, destacó además la importancia de conocer al público: “es muy importante conocer a los usuarios y que haya un first party data que también nos ayude a saber”. La personalización y la relevancia son clave para generar un engagement auténtico.
La estrategia no limita, potencia
Uno de los grandes mitos del marketing cultural es que la estrategia limita la creatividad. En el webinar se desmintió por completo. Como explicó Fer Pérez: “en la creatividad dentro de un territorio cultural lo más importante es entender tanto la estrategia como una oportunidad”.
Y Florentina Britos lo reforzó desde su perspectiva creativa, asegurando que la clave está en “la elevación de la memorabilidad de un momento”. No se trata solo de hacer ruido, sino de crear momentos significativos que perduren en la memoria del público.
Casos reales que vibran
Durante el webinar se compartieron ejemplos concretos de cómo las marcas ya están vibrando en el terreno cultural:
- Uber, con rutas especiales en festivales, mejora el acceso del público y demuestra su compromiso con la experiencia.
- Johnnie Walker, que ha desarrollado plataformas culturales con artistas emergentes, fomentando la creación y el talento.
- YouTube, con espacios interactivos donde los asistentes pueden grabar y compartir sus propios vídeos, potenciando la participación activa del público.
- ACCIONA, apostando por eventos y activaciones que integran sostenibilidad e innovación, acerca al público a una experiencia memorable y comprometida con el futuro.
Todas estas iniciativas van más allá del logo: construyen una narrativa emocional y cultural alrededor de la marca.
Conclusión: vibrar o desaparecer
“Marcas que vibran” dejó un mensaje claro: las marcas que quieran tener un rol relevante en la cultura deben pasar de ser patrocinadoras a convertirse en agentes activos. Para lograrlo, la autenticidad, la coherencia y la creatividad no son negociables.
En definitiva, vibrar significa integrarse en la cultura de forma genuina y aportar valor real a las personas. Solo así se consigue dejar una huella emocional duradera y construir una relación de verdad con el público.
Tras repasar casos reales de marcas que han sabido vibrar en festivales y eventos, es interesante destacar cómo cada una de las empresas participantes aplica estos aprendizajes en su día a día. Uber, por ejemplo, facilita la movilidad y la experiencia de los asistentes con soluciones innovadoras; Johnnie Walker apuesta por la colaboración con artistas y la creación de espacios culturales únicos; YouTube potencia la interactividad y la personalización a través de sus plataformas digitales. En el caso de ACCIONA, la apuesta por el marketing experiencial se materializa en eventos y activaciones que integran la sostenibilidad, la innovación y la cercanía con el público, demostrando así su compromiso por conectar con la cultura y las personas de manera genuina y relevante.
