El ejecutivo español de mayor rango en Coca-Cola, Manuel Arroyo, vicepresidente ejecutivo y director global de marketing del gigante de las bebidas refrescantes, ha destacado este viernes en Madrid la capacidad de crecimiento de la compañía en los últimos años, pese a los impactos inflacionarios que han sacudido a todo el sector de la alimentación y bebidas.
En un evento organizado por la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE), Arroyo ha explicado que, en concreto, “los dos últimos años han sido muy complicados para todo el sector del gran consumo, con todo lo que está pasando a escala mundial, y cómo la inflación esta afectando a distintos grupos de consumidores”.
En ese sentido, el ejecutivo, que no se ha referido al actual conflicto en Oriente Próximo y a sus potenciales consecuencias, reconoce que todas las empresas que operan en este sector “han tenido muchas dificultades para crecer a través de un buen equilibrio entre volumen y precios últimamente”. ”La inmensa mayoría no ha podido crecer en los últimos dos años en cuanto a volumen, incluso han decrecido”, ha subrayado. Pero no así Coca-Cola, ha incidido Arroyo: “Somos la excepción, seguimos creciendo, vamos a seguir creciendo, y eso es lo que está detrás de nuestros números”.
En 2025, Coca-Cola Company alcanzó una facturación de 47.900 millones de dólares, unos 41.350 millones de euros al cambio actual, un 2% más que en el año anterior y casi un 5% a nivel orgánico, es decir, sin tener en cuenta cambios en su perímetro. De ese porcentaje, la mayor aportación fue por los incrementos de precios, aunque Coca-Cola también registró una ligera mejora de volúmenes.
“En los últimos 10 años hemos crecido a un ritmo promedio anual del 7%. Y el sector de bebidas no ha crecido más de un 6% en ese periodo”, ha destacado Arroyo, quien ha compartido los cuatro pilares “fundamentales” de generación de ingresos de la compañía: marketing y gestión de marcas; innovaciones en productos, en envases y en terminales de venta; la optimización de ingresos a través de la gestión de precios por envase y canales; y una ejecución integrada de la mano de los cerca de 200 embotelladores con los que trabaja la compañía a nivel mundial.
Con todo ello, el grupo de bebidas ya cuenta con 32 marcas, de un portfolio con cerca de 200, que facturan por sí solas más de 1.000 millones de dólares anuales. “La marca Coca-Cola ya genera menos de la mitad de las ventas. Zumos, aguas, tés, bebidas deportivas… El alcance es muy amplio”, ha explicado Arroyo, que ha resumido en cuatro las categorías del sector de las bebidas que generan mayores crecimientos: refrescos, principalmente de cola; café, tés y energéticas. “Todas tienen en común que son estimulantes. El órgano del cuerpo humano que mas energía consume es el cerebro, y cuando uno está entre 7 y 12 horas al día con una pantalla, lleva a recurrir a bebidas para manejar su nivel de energía”, ha razonado.
Respecto a la longevidad de la marca Coca-Cola, con 140 años de historia, y sus retos para seguir siendo relevante, Arroyo apunta a la relevancia de “respetar la herencia”. “Si no te enfocas en quién eres, en cuál es tu ADN, qué representas o qué significas para la gente, es un mal arranque. A veces muchos directores de marketing no dedican el tiempo suficiente a entender esa clave”, ha considerado. Todo ello, además de conjugar el sentido de evolución: “Si no actualizas algo que nació hace 140 años a una realidad social, cultural, que ha cambiado, vas a dejar de crecer”.
ADN español en Coca-Cola
Manuel Arroyo, que reconoce pasar dos tercios del año fuera de casa, es el ejecutivo español de mayor rango en Coca-Cola, pero no el único con importantes responsabilidades en la compañía. Luisa Ortega es desde hace unos meses presidenta para Europa. “El talento español ha tenido desde hace varias décadas mucha presencia en muchos departamentos. Es el fruto de ser un negocio exitoso a nivel nacional, con buenas prácticas, que ha generado el reclamo de otros ejecutivos de la compañía en otros lugares del mundo por el talento español”, ha resumido Arroyo. Este considera que España “sigue siendo uno de los principales mercados en el mundo, tradicionalmente ha sido uno de los más exitosos para la compañía”.
El ejecutivo, al mando del marketing de una empresa que ha ganado relevancia mundial gracias a esta herramienta, también ha analizado los cambios en la inversión en imagen de Coca-Cola. Los medios tradicionales ya representan menos del 30% del desembolso de la compañía, que ha volcado sus recursos en las plataformas digitales. “Fuimos la primera compañía en la historia económica moderna que se anunció en televisión y en radio. Pero no en adoptar el mundo digital”, ha dicho Arroyo.
“La tecnología digital ha redefinido el consumo de medios y eso exige un tipo de marketing radicalmente distinto”, ha expuesto el directivo, que también ha resaltado la relevancia de fomentar el marketing experiencial, fuera de las pantallas. “Hay una gran batalla en el mundo por la atención de la gente. Y con un contenido de cinco segundos, es más improbable captarla que con un concierto de Coldplay. Muchos anunciantes están empezando a ver que tienen que rebalancear sus inversiones a formatos más largos, donde la atención está centrada en el contenido”, ha señalado.
Respecto a la influencia de la inteligencia artificial en el negocio, Arroyo ha reconocido que presenta “una gran oportunidad”. “Es una herramienta muy transformadora, generadora de eficiencia y de eficacia exponencial, que ayuda a nuestros equipos a trabajar a unos niveles de excelencia no vistos”, ha descrito. “Muchos de los procesos de marketing han sido transformados. Todas las empresas vamos a tener acceso a la misma tecnología, pero lo diferencial va a ser el aporte humano”, ha concluido.
