Si los CMO se aferran a métricas baladíes y no ponen el foco en los KPI que de verdad importan, seguirán perdiendo relevancia en las empresas.
Desde hace algún tiempo los observadores de la industria del marketing y la publicidad llevan advirtiendo de una preocupante pérdida de relevancia de los CMO en el seno de las empresas. Pero, ¿por qué se está agostando la figura del director de marketing dentro de las organizaciones? La respuesta a esta peliaguda pregunta pasa no tanto por palabras más o menos farragosas como por cifras contantes y sonantes, esas con las que los CMO parecen estar inexplicablemente enemistados.
Si bien los directores de marketing no son en modo contables (y nadie les pide que lo sean), los KPI (Key Performance Indicators) que habitualmente manejan son manifiestamente mejorables por difusos. A los CMO les encanta poner en valor las campañas divertidas y los vídeos virales gestados dentro de su departamento. Sin embargo, en cuanto alguien osa poner sobre la mesa la pregunta de cuáles fueron los resultados reales solapados a esas campañas y esos vídeos, cunde habitualmente el silencio. El marketing prefiere claramente el cálido abrazo del «storytelling» a las frías hojas de cálculo, señala Catrin Bialek en un artículo para Horizont.
Sin embargo, lo cierto es que los directores de marketing tiene una vasta miríada de métricas a su disposición. Hay KPI para medir prácticamente todo. Están los clics, los «likes», los «shares», las impresiones, el ratio de interacción, la tasa de rebote, el coste por «lead», el ROAS, el ROMI o el CLV (Customer Lifetime Value). Así y todo, confrontados con este amplísimo abanico de métricas, los CMO ven solo los árboles y no el bosque.
El «dashboard» de KPI que manejan los directores de marketing está lleno hasta la bandera de cifras como en una suerte de carrusel en el que siempre hay alguna métrica positiva a la que aferrarse para desmentir que una campaña en realidad ha fracasado.
Los CMO no se concentran en las métricas que de verdad importan
La plasticidad con la que los CMO utilizan las métricas no robustece en modo alguno su posición dentro de las empresas a la hora de tomar decisiones de enjundia dentro de las empresas. Y eso sucede porque en el marketing hay a veces una flagrante ausencia de foco, denuncia Bialek.
Los buenos directores de marketing no apalancan la mirada en una vasta panoplia de métricas y eligen a su antojo las que más le convienen en cada momento, sino que se concentran en aquellos KPI que de verdad miden el impacto de su departamento a la hora de conseguir los objetivos de negocio previamente fijados por las empresas en las que están en nómina. Los buenos KPI son relevantes, medibles e inequívocos. Y en ellos deben centrarse los CMO cuando presentan números a otros directivos. Las cifras que de verdad importan son aquellas que demuestran de manera inapelable el impacto del marketing.
A muchos directores de marketing les gusta, no obstante, abusar de KPI absolutamente irrelevantes. Y en sus reuniones con otros ejecutivos del C-Suite muestran con demasiada frecuencia cifras como el número de «likes» en las redes sociales que no tienen de verdad un impacto real en el éxito de las empresas en términos de negocio.
Los CMO insisten asimismo en utilizar KPI que son difícilmente comprensibles de manera aislada (el tráfico web, por ejemplo). Y se olvidan de informar de la calidad del «target» o de las conversiones.
Algunos KPI utilizados por los directores de marketing pueden además trocarse a la postre en estrategias que resultan totalmente erradas. Y si solo se optimiza, por ejemplo, el número de clics, es fácil caer en el «clickbaiting», algo que no aporta valor ni a la marca ni al usuario.
En este sentido, muchos expertos abogan por un perentorio cambio de mentalidad entre los profesionales del marketing. Es necesario que los CMO hablen en el mismo idioma que los CEO y que manejen métricas verdaderamente válidas y relevantes. De tales métricas depende, al fin y al cabo, la relevancia de los directores de marketing dentro de las empresas. Y por eso los CMO deben tener el coraje de usar las métricas adecuadas (aun cuando esas métricas hagan quedar mal ocasionalmente a su departamento).
Si los directores de marketing se aferran a métricas baladíes y no ponen el foco en los KPI que de verdad importan, no serán ungidos ni con presupuestos ni con reconocimiento dentro de las empresas, concluye Bialek.
