El «B2B Marketing Hot Trends 2025» es un termómetro anual que analiza la importancia, el nivel de adopción y la inversión futura en once ejes clave del marketing empresarial.
La AMKT en colaboración con la agencia Garlic B2B recoge las principales tendencias para los próximos meses en el informe «B2B Marketing Hot Trends 2025», un termómetro anual que analiza la importancia, el nivel de adopción y la inversión futura en once ejes clave del marketing empresarial.
La investigación se ha basado en más de un centenar de encuestas a profesionales de marketing, que compartieron sus perspectivas, previsiones y experiencias sobre lo que ha marcado este año y lo que está en auge de cara a 2026.
El estudio confirma un cambio de prioridades en un contexto de menor eficacia de las tácticas tradicionales y mayor presión por demostrar ROI. Esta vez, se destacan especialmente la evolución del funnel de ventas, así como la importancia del GEO y el AEO.
Tendencias en el sector B2B
En el evento de presentación, celebrado en la Fundación PONS (Madrid) participaron Juan Cantón, director general de la AMKT; María Jesús de Pons, responsable de apoyar la industria y las marcas dentro de la asociación; Alberto Pastor, responsable del Comité B2B de la AMKT; Arturo García, Socio director de Economía Digital de Garlic B2B y Pablo Ruiz, SEO/GEO Specialist en GarlicB2B.
Contenido y propósito de marca encabezan el ranking 2025
El podio de tendencias entre los anunciantes B2B en 2025 se ha compuesto el marketing de contenidos, el propósito de marca y el marketing basado en las cuentas (Account-Based Marketing). A continuación, se refiere el listado completo
- Content Marketing
- Marca y propósito
- ABM, Account-based marketing
- CX & Omnichannel marketing
- Data Management
- Mkt Automation
- Growth Marketing
- IA Conversacional
- Influencer B2B & Employer Advocacy
- IA Generativa
- Experiencias personalizadas y First Party Data
Pastor recordó que el informe compara cinco ediciones desde 2020 y confirmó un cambio notable: «El ABM nunca había estado tan arriba». Por el contrario, tendencias en boga como la IA generativa, la IA conversacional o el influencer marketing B2B no acabaron con una relevancia tan elevada como la esperada. Por otra parte, los profesionales B2C siguen con mayor puntuación todos los ejes, y, en su caso, la IA generativa sí que escala a la segunda posición en importancia.
Un sector que avanza despacio: solo dos áreas superan el 60% de madurez
Para trascender del plano de la ambición, la preocupación y las ideas, el estudio también mide el grado de ejecución real en las empresas en los distintos aspectos. El diagnóstico es claro: existe una brecha entre lo que los equipos consideran prioritario y lo que realmente ponen en práctica.
En el sector B2B, solo marketing de contenidos y marca-propósito superan el 60% de grado de desarrollo. En cuanto a B2C, todos los conceptos logran casi 10 puntos porcentuales más, evidenciando una mejor implementación (o una mejor percepción).
La proyección de inversión futura sí dibuja un escenario más optimista: el B2B planea invertir más que el B2C en los once ejes, no en volumen absoluto, pero sino en prioridad estratégica. Tres áreas concentrarán el mayor impulso en 2026: customer experience, marketing de contenidos e IA generativa.
Las oportunidades que no hay que dejar escapar en 2026
En base a los datos anteriormente comentados, la AMKT y Garlic B2B construyen un Índice de Oportunidad, que premia los conceptos más valorados, pero menos desarrollados y con mayor intención de inversión. Así, los anunciantes B2B disponen el próximo año una buena ocasión para continuar avanzando en las áreas de CX & Omnichannel marketing, gobernanza de datos, IA Conversacional, marketing de contenidos e IA generativa.
La conversión: el punto más crítico del funnel B2B
La encuesta abordó por las etapas cruciales del funnel comercial y detectó que la conversión es el mayor desafío. Por otro lado, casi la mitad de los marketers B2B afirman que la fase menos importante para ellos es el awareness, porque sus mercados ya conocen la marca. Además, un tercio señala que la fidelización es lo menos retador, probablemente, según sugirió Alberto Pastor, porque esa tarea recae en departamentos comerciales o de postventa. Asimismo, el nurturing aparece como un elemento especialmente crítico.
Una caída de los clis, pero nuevos caminos
La eficacia basada en las palancas tradicionales está decayendo por la sobresaturación de impactos publicitarios a las audiencias y por la regulación. Por ello, se ha producido una reducción generalizada de aperturas, clics y rendimiento en SEM y social selling.
La consecuencia es que las marcas necesitan contenido con autoridad, que atraiga por valor real y no por empuje publicitario tradicional. Como vías emergentes a explorar se presentan la omnicanalidad mixta, el GEO y AEO (posicionamiento orientado a IA).
GEO y AEO: el nuevo mapa de visibilidad B2B
Los datos de estudios de McKinsey, Orbital y Semrush apuntan a un cambio radical:
- El 60% de los usuarios utiliza IA diaria o varias veces al día para buscar información. En el customer journey, el 44% de las búsquedas informativas ya se realiza en IA, lideradas por ChatGPT, Gemini y Copilot.
- El 50% de los consumidores ya emplea «búsqueda generativa» (consultas en motores que utilizan IA). Se encuentra en riesgo entre el 20–30% del tráfico web tradicional.
- Los prompts tienen una longitud media de 27 palabras, frente a las 2,7 de Google. Además, en estas herramientas de IA, los usuarios piden más recomendaciones, mientras que los motores de búsqueda tradicionales servían para simplemente identificar un listado de opciones (por ejemplo, marca).
De todo ello se extrae una lectura estratégica. Se erigen como palancas clave para los anunciantes y agencias el AEO (Answer Engine Optimization), que se basa en el posicionamiento ante prompts que ya revelan una intención de compra, y el GEO (Generative Engine Optimization), un trabajo metódico para aparecer en recomendaciones, cuando el usuario inicialmente no mostraba interés por ninguna compra. En este sentido, la IA permite saltar fases del funnel si la marca está bien posicionada en este nuevo ecosistema.
Ruiz compartió consejos para desarrollar estrategias de SEO orientado a IA: webs estructuradas y con secciones de preguntas y respuestas, contenido genuino y de alto valor diferenciado de la competencia y autoridad en fuentes que las grandes IAs consultan y monitorización constante. Aun así, los expertos recordaron que los modelos de IA cambian de fuentes «cada pocas semanas» y que estas tecnologías se encuentran en permanente evolución.
