LLYC apuesta por una estrategia basada en IA, datos e influencia

En el acelerado ecosistema digital, LLYC ha apostado por ir más allá de las tendencias y construir una propuesta propia que conecte tecnología, estrategia y creatividad. En MarketingDirecto.com hemos conversado con Jesús Moradillo, Socio y Director General de Estrategia de Marketing Solutions en Europa, y Luis Manuel Núñez, Socio y Director General Global de Marketing Digital, quienes nos explican por qué decidieron crear una unidad especializada que integra datos, influencia e inteligencia artificial. Con una mirada clara hacia el futuro, comparten cómo están transformando la manera en que las marcas se relacionan con sus audiencias y cómo esta nueva visión está impactando ya en los resultados de negocio.

¿Por qué consideraron esencial crear una unidad especializada en Marketing Digital dentro de LLYC?

En LLYC nos gusta sentarnos en la mesa donde se toman las grandes decisiones, es donde podemos ayudar de verdad a las marcas y tener un impacto en su negocio. A través de estas conversaciones con los CEOs y CMOs identificamos una oportunidad única: conectar dos mundos que, tradicionalmente, habían evolucionado por separado. Por un lado, la tecnología aplicada al dato, la eficiencia en medios y el rigor en la medición que traía Apache (integrada en 2021 en LLYC). Por otro lado, la influencia, la construcción de reputación y la comprensión profunda de los públicos que han definido a LLYC durante décadas. Y decidimos sumar una tercera pieza clave: toda la experiencia en inteligencia artificial de un equipo de más de 100 ingenieros para crear una oferta diferente, capaz de transformar la forma en que las marcas impactan en el negocio y construyen valor sostenible.

Esta visión nos llevó a crear una unidad de Marketing Digital especializada, basada en esos tres pilares: datos, influencia e inteligencia artificial. Para que funcionara, hemos pasado de una lógica de campañas a una lógica de sistemas: marketing iterativo, basado en datos, impulsado por IA y orientado a resultados tangibles. No se trata solo de hacer marketing más eficiente, sino de hacerlo más estratégico, más influyente y más capaz de construir ventajas competitivas duraderas para nuestros clientes.

Además, esta unidad no trabaja de manera aislada. Está completamente integrada en el ecosistema de LLYC, colaborando de forma natural con los equipos de creatividad, data science, reputación y asuntos públicos. Esa integración es lo que nos permite construir soluciones que no solo convierten, sino que también inspiran, conectan y dejan huella.

¿Cómo garantizan que esta unidad se alinee con la visión global de LLYC y complemente áreas como consultoría, comunicación o creatividad?

Así fue concebida desde el inicio: no como un silo tecnológico, sino como una capa transversal que potencia el ecosistema de LLYC. Nuestra propuesta parte de una idea clave: la tecnología, los medios digitales y la IA, no sustituye a la estrategia ni a la creatividad; las amplifica, las hace más precisas y les permite escalar su impacto.

La unidad de Marketing Digital está diseñada para trabajar en colaboración con consultoría, comunicación, creatividad, reputación, asuntos públicos y data science. Juntos desarrollamos soluciones que nacen de una visión compartida: ayudar a las marcas a construir confianza, influir con efectividad y proteger su licencia social para operar.

A nivel estructural, hemos transformado por completo el modelo operativo de LLYC. Hoy, cualquier responsable de cliente puede ensamblar equipos a medida, combinando talento multidisciplinar sin fronteras entre áreas ni regiones. Esta flexibilidad nos permite responder con mayor agilidad, formar células de alto rendimiento y mantener siempre el foco donde debe estar: en el desafío del cliente, no en la estructura interna. Es brutal ver cómo colaboran de forma natural expertos en asuntos públicos, creativos, traders de paid media y especialistas en reputación, trabajando como un solo equipo con un objetivo común.

Esta integración ya está activa. Por ejemplo, en contextos de reputación e influencia usamos IA para mapear dinámicas de conversación, identificar líderes de opinión relevantes, medir riesgos antes de que escalen y activar mensajes en canales pagados, ganados y propios. En comunicación, activamos narrativas con optimización algorítmica en plataformas como Google, META, LinkedIn o TikTok para multiplicar el alcance y la influencia. Y en creatividad, colaboramos con modelos generativos para acelerar la producción de contenidos relevantes y con impacto.

Desde la integración de Apache en LLYC, ¿qué cambios estratégicos han impulsado en la unidad de Marketing Digital? ¿Qué aprendizajes destacaría?

Cuando Apache se integró en LLYC, no lo hicimos solo para sumar capacidades técnicas. Llegamos con una ambición muy clara: construir la mejor oferta de marketing digital potenciada por inteligencia artificial, y desplegarla a escala en los 13 países del grupo. Desde el primer momento, supimos que el valor no estaría únicamente en el know-how que traíamos en performance, automatización o analítica avanzada, sino en la posibilidad de combinarlo con los avances en IA, la capacidad de influencia y la experiencia en reputación que ya tenía LLYC.

Ese cruce de caminos nos permitió impulsar cambios profundos en cómo entendemos y ejecutamos el marketing digital. El primero fue evolucionar de un modelo basado en servicios aislados a una propuesta verdaderamente integrada, donde creatividad, medios, datos y tecnología trabajan de forma coordinada desde el inicio. Otro gran cambio, quizás el más transformador, ha sido el desarrollo de un modelo híbrido de valor, en el que el performance y la influencia no compiten, sino que se refuerzan mutuamente. Hoy trabajamos desde una lógica en la que los datos y la tecnología no solo impulsan conversiones, sino que también enriquecen la narrativa de marca y potencian su capacidad para conectar e influir.

A nivel de aprendizajes, lo más valioso ha sido entender cómo escalar una mentalidad de startup dentro de una firma global. Esa mentalidad que pone el foco en la agilidad, en el testeo constante, en la obsesión por el resultado, y que ahora forma parte del ADN operativo de LLYC.

Y si tuviera que quedarme con una idea central, es esta: la integración real no sucede solo en el discurso, sino en el modelo operativo y en la cultura compartida. Hoy trabajamos con un lenguaje común basado en datos, con una visión estratégica que combina velocidad y profundidad, y con la convicción de que la IA genera verdadero valor cuando está gestionada por expertos en lenguaje y comunicación y al servicio de una marca coherente, inspiradora y con propósito. Ese es el marketing digital que estamos construyendo.

¿Cómo ha sido el despliegue internacional de esta unidad? ¿En qué mercados han visto mayor impacto y por qué?

El despliegue internacional de la unidad de Marketing Digital ha sido uno de los motores de transformación más potentes dentro de LLYC. El crecimiento ha sido especialmente sólido en Latinoamérica —con México y Colombia a la cabeza— y en Estados Unidos. Nuestra propuesta de valor gana tracción precisamente donde el cliente necesita un socio estratégico, no un proveedor táctico: alguien que entienda tanto el impacto de una activación de paid media como el valor intangible de la reputación y la construcción de marca.

Uno de los hitos clave en este despliegue ha sido la creación de nuestro hub internacional de compra programática en Colombia, que centraliza operaciones y permite escalar campañas con una gestión eficiente, especializada y global, aportando valor a proyectos en toda la región y más allá. Este hub, junto con nuestro modelo operativo común, garantiza la misma calidad y control en cada mercado, independientemente de dónde se ejecute la campaña.

Además, hemos reforzado el liderazgo con la incorporación de nuevas direcciones generales y estructuras de negocio en mercados clave, lo que nos permite estar más cerca del cliente, entender mejor los retos locales y desarrollar soluciones integradas con capacidad real de impacto. Esta capilaridad nos ha dado velocidad, agilidad y una visión más precisa para acompañar a grandes marcas en sus procesos de transformación digital y comercial.

Hoy, esta unidad es ya la de mayor crecimiento dentro de LLYC, y su futuro es aún más prometedor: está diseñada para escalar, adaptarse y anticiparse a los cambios del mercado.

¿Cómo miden el impacto directo de Paid Media en los resultados de sus clientes? ¿Podría compartir un caso de éxito reciente?

Creemos que el marketing debe demostrar impacto real en el negocio. Es una misión que Jesús además está abanderando desde su rol como consejero en la AMKT. Por eso, no nos quedamos en los clics o las impresiones: medimos la contribución del Paid Media directamente sobre los resultados, la reputación y la influencia de las marcas, utilizando modelos avanzados que combinan lo mejor de la tecnología con una visión estratégica clara.

Lo hacemos a través de sistemas propios de atribución y Marketing Mix Modeling (MMM), que hemos diseñado a medida para muchos de nuestros clientes. Estos modelos integran datos tanto online como offline en una arquitectura desarrollada sobre Google Cloud Platform. ¿Qué significa esto en la práctica? Que podemos ver, con muchísima claridad, qué canales están funcionando, cómo interactúan entre sí y dónde conviene invertir cada euro para generar verdadero retorno.

Pero no nos apoyamos sólo en nuestras herramientas. En LLYC también formamos parte de un grupo muy reducido de compañías certificadas por Meta en medición publicitaria. Esta acreditación nos permite usar directamente sus modelos más avanzados —como conversion lift, attribution o incrementality— e integrarlos con los nuestros para lograr una visión más completa, precisa y fiable del impacto de cada acción.

Y si a esto le sumamos AIMA, nuestra plataforma de inteligencia artificial, el valor se multiplica. AIMA incorpora algoritmos que no solo analizan lo que ha pasado, sino que detectan patrones y anticipan comportamientos. Nos permite simular escenarios, optimizar campañas sobre la marcha y tomar decisiones más rápidas, mejor informadas y alineadas con los objetivos del cliente. La IA no sustituye al análisis humano, lo potencia.

Un ejemplo lo deja claro. Una gran marca del sector retail nos pidió ayuda para optimizar su inversión publicitaria y aumentar ventas tanto en tienda física como online. Diseñamos un modelo híbrido que combinaba atribución digital, MMM y análisis predictivo con IA. Cruzamos datos de redes sociales, buscadores, medios tradicionales, visitas a tienda y ventas.

Lo que descubrimos fue que una campaña de vídeo online, que en principio parecía lejana a la conversión, estaba generando un aumento significativo en búsquedas locales y tráfico en tienda. Gracias a esa visión más completa, optimizamos la inversión, redujimos el presupuesto total en un 15% y, aun así, aumentamos el retorno en un 28%.

Y lo más importante: el equipo del cliente pudo visualizar todo esto en tiempo real, tomar decisiones más rápido y con más confianza. Porque cuando los datos hablan con claridad, las buenas decisiones llegan solas.

¿Qué metas tienen para la unidad en los próximos 2-3 años? ¿Veremos expansión en nuevos mercados o servicios?

Somos muy ambiciosos, queremos reinventar el marketing digital desde su base, con la inteligencia artificial como columna vertebral. No hablamos solo de aplicar IA aquí y allá, como una capa más del proceso. Estamos rediseñando toda la experiencia, de principio a fin: desde la estrategia hasta la activación, desde el brief hasta la medición, con sistemas que aprenden, generan y optimizan en tiempo real.

A eso lo llamamos Agentic Digital Marketing, y es mucho más que una etiqueta. Es una nueva forma de entender cómo las marcas se relacionan con sus audiencias. No gestionamos campañas, gestionamos ecosistemas dinámicos donde los mensajes, los canales y las decisiones se adaptan al comportamiento real de las personas y al contexto en el que viven.

Estamos construyendo el sistema para que un cliente llegue con un reto de negocio y, en cuestión de minutos, tenga una estrategia accionable sobre la mesa: una propuesta de medios generada por IA, contenidos creados al instante para cada segmento de audiencia, y un sistema que mide, ajusta y ejecuta en un flujo continuo, sin fricciones. No es ciencia ficción. Es el camino en el que ya estamos trabajando.

Para lograrlo, hemos puesto en marcha tres grandes líneas. La primera: automatizar todo lo que no requiere intervención humana, para liberar tiempo y energía de los equipos hacia donde realmente aportan valor. La segunda: desarrollar productos propios con GenAI, herramientas que no solo acompañen el proceso, sino que piensen, propongan y actúen por sí solas. Y la tercera: lograr una hiperpersonalización real, sin sacrificar creatividad ni eficiencia, para ofrecer experiencias relevantes y humanas a escala.

En paralelo, seguimos apostando por el crecimiento en los mercados donde ya tenemos una base sólida: España, México, Colombia, Brasil y Estados Unidos. No partimos de cero, contamos con el talento y la experiencia para escalar. Y lo vamos a hacer no solo en performance o paid media, sino también en retail media, ecommerce media y brand activation, porque creemos firmemente que el futuro del marketing está en ese cruce entre conversión y construcción de marca.

También estamos aprovechando todo el ecosistema de LLYC, nuestra unidad de marketing digital es la más conectada con LLYC Venturing, nuestro motor de innovación. Desde ahí colaboramos con startups, probamos tecnologías emergentes y las incorporamos a nuestra operativa real. No hablamos de innovación como algo lejano. La tocamos, la probamos y la transformamos en soluciones que nuestros clientes ya están usando.

Y eso, creemos, marca la diferencia. Porque hoy las marcas no buscan proveedores: buscan compañeros de viaje que sepan a dónde vamos y tengan el mapa, el vehículo y la energía para llegar. Y ahí es donde nosotros queremos estar: al lado de quienes están escribiendo el futuro del marketing, con una mezcla única de visión, tecnología y sensibilidad humana.

¿Qué herramientas o metodologías disruptivas están adoptando para mantener la competitividad de LLYC frente a consultoras globales?

En LLYC llevamos más de una década explorando cómo la inteligencia artificial puede ayudarnos a hacer mejor nuestro trabajo: conectar marcas con personas, tomar mejores decisiones y lograr un marketing más eficaz y significativo. No lo vemos como una moda, sino como una evolución natural de lo que somos. Por eso hemos integrado de forma nativa capacidades de IA en toda nuestra suite de soluciones adtech y martech.

Nuestra unidad de marketing digital, que nació del espíritu innovador de Apache, ha crecido impulsada por ese ADN tecnológico y por un equipo convencido de que la IA no viene a reemplazarnos, sino a potenciarnos. A lo largo de estos 13 años hemos desarrollado internamente un músculo sólido en inteligencia artificial, incluyendo incluso modelos de lenguaje propios entrenados en español, diseñados por expertos en comunicación, no por técnicos ajenos al lenguaje.

Hoy contamos con plataformas propias aplicadas a la compra de medios, la producción de contenidos y la optimización de campañas. Un ejemplo especialmente ilusionante es AIMA (AI Media Activation), una solución basada en IA generativa que está revolucionando cómo activamos campañas digitales en tiempo real. AIMA nos permite entender mejor a las audiencias, crear mensajes más relevantes para ellas y ajustar la inversión en medios de forma dinámica, siempre buscando el mejor resultado.

Más allá de la tecnología, lo que realmente nos diferencia es la manera en que la utilizamos. Mientras otros ofrecen soluciones estandarizadas, nosotros combinamos herramientas propias con un profundo conocimiento del lenguaje, la reputación y la cultura de cada mercado. Sabemos que no se puede entrenar a una máquina para comunicar sin entender cómo y por qué las personas se emocionan, se movilizan o confían en una marca.

Esa es nuestra verdadera ventaja: una IA construida con cabeza tecnológica, pero también con alma comunicadora. Y gracias a esa combinación, estamos ayudando a nuestros clientes a conseguir campañas más eficaces, más inteligentes y más humanas.